深圳新聞網(wǎng)·見(jiàn)圳客戶(hù)端2021年5月7日訊 近期，中信銀行2020年報發(fā)布會(huì )中透露，零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心布局是打造客戶(hù)首選的財富管理主辦行，讓有溫度的服務(wù)陪伴客戶(hù)全旅程體驗。
據悉，在同業(yè)強調數字化轉型、科技創(chuàng )新的同時(shí)，中信銀行更加明確的提出：“科技是手段，核心仍要秉承服務(wù)用戶(hù)的思維，以人為本、以客為尊，將有溫度的服務(wù)內嵌到柜臺服務(wù)、貴賓服務(wù)、手機銀行、電子銀行、信貸服務(wù)、支付結算、信用卡、財富管理、私人銀行及各種開(kāi)放場(chǎng)景、開(kāi)放生態(tài)中?！?/p>
在“信守溫度”的品牌定位下，客戶(hù)在銀行全旅程中獲得“有溫度”的體驗式服務(wù)，感受到“溫度是信任、溫度是守護、溫度是安心、溫度是陪伴”。
“信守溫度”品牌建立的初心
2018年，中信銀行提出“信守溫度”零售品牌新主張時(shí)，正是數字化和金融科技被人們談及最多的時(shí)候?？萍假x能金融，滲透到我們生活的方方面面。在信息筑成鋼筋水泥般的世界里，也許互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)讓溝通提速了，但交流的愉悅感減少了；在喧鬧的物質(zhì)世界里，當人工智能技術(shù)替代了我們部分的體力和腦力勞動(dòng)時(shí)，我們節約出的時(shí)間，又回流到與手機、電腦長(cháng)時(shí)間的觸屏，消耗在游戲與朋友圈，很容易讓人忽視了身邊的親情。因此，中信銀行提出該主張，倡導人們與家人、朋友共同擁有更多有溫度的美好時(shí)光。
2018年，中信銀行在經(jīng)過(guò)2015-2017年三年戰略轉型蝶變之后，進(jìn)入快速增長(cháng)期，而零售銀行業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(cháng)需要一個(gè)全新的品牌引領(lǐng)。那么這個(gè)品牌如何定位呢？中信銀行前期與客戶(hù)、員工、院校專(zhuān)家進(jìn)行了大量的座談、調研和討論，客戶(hù)從接觸銀行、到達銀行場(chǎng)景或生態(tài)，一直到獲得銀行的金融服務(wù)，是長(cháng)期相伴的過(guò)程，也是一諾千金的過(guò)程。
主管零售銀行業(yè)務(wù)的副行長(cháng)呂天貴表示：“未來(lái)的銀行是一個(gè)開(kāi)放的平臺，開(kāi)放的場(chǎng)景，金融科技將成為各銀行零售業(yè)務(wù)的驅動(dòng)內核，但真正能給客戶(hù)留下服務(wù)體驗的一定是個(gè)性化的服務(wù)、有溫度的感受。中信銀行要致力于讓‘有溫度的服務(wù)’陪伴客戶(hù)銀行全旅程體驗?！?/p>
基于這個(gè)思路，中信銀行依托其金融科技的實(shí)力，在產(chǎn)品、權益、服務(wù)流程等方面尋找實(shí)現“大道至簡(jiǎn)”的金融體驗，讓客戶(hù)把更多的時(shí)間留在最美好的事情上。
“信守溫度”品牌體系建立三步曲
經(jīng)過(guò)充分的蘊育和內部宣導，2018年9月，中信銀行發(fā)布“信守溫度”零售品牌新主張，定位于“中信銀行，有溫度的銀行”。同時(shí)，零售業(yè)務(wù)積極擁抱金融科技，擁抱數字化，形成“數字化旅程+有溫度的服務(wù)”的品牌落地體系。這個(gè)體系包含了“品牌建設標準化”、“為品牌管理建立組織”和“營(yíng)造非凡品牌體驗”三步曲。
一個(gè)品牌通常具有五個(gè)核心驅動(dòng)因素，產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)對該品牌的“全面體驗”。全面體驗又體現于客戶(hù)與該產(chǎn)品的每一個(gè)接觸界面，包括產(chǎn)品的功能和可靠度，還包括網(wǎng)點(diǎn)的設計、布置與氛圍，與銷(xiāo)售人員的接觸交流，服務(wù)熱線(xiàn)以及與客戶(hù)日常生活可能產(chǎn)生的任何聯(lián)系。因此，在品牌標準、品牌體系形成后，能讓該品牌內涵融于企業(yè)文化、企業(yè)組織、考核指標中，才會(huì )瓜熟蒂落、水到渠成，品牌最終才可能營(yíng)造非凡的客戶(hù)旅程體驗。
品牌建設另一個(gè)重點(diǎn)是服務(wù)。任何品牌都要靠陪伴始終的服務(wù)才能讓品牌得以維持，這也是建立品牌的初心。品牌的建設往往需要標準化，服務(wù)品牌尤其如此。而且，服務(wù)品牌的實(shí)施者是人，千人千面，個(gè)性不一，中信銀行有1400多家網(wǎng)點(diǎn)，怎么讓所有員工都能理解服務(wù)“有溫度”的本質(zhì)并付諸實(shí)踐，這就需要品牌體系的標準化建設。
其次，圍繞品牌投放新產(chǎn)品，建立新型的硬件、軟件是不夠的，為品牌管理進(jìn)行組織，是實(shí)現卓越品牌價(jià)值的公司所得出的最重要經(jīng)驗之一。只有這樣，才能形成共識，讓品牌理念深入銀行組織細胞和創(chuàng )新理念中。
中信銀行在“信守溫度”品牌推出后，如一道清流，潤物無(wú)聲；持之以恒，終見(jiàn)成效。品牌的力量在疫情期間得到體現。2020年1月底，中信銀行率先宣布：自2020年1月20日起至疫情結束止，在全國范圍內對多項手續費實(shí)施減免政策，對涉疫、抗疫的特定人群擬訂新的優(yōu)惠政策；中信銀行制定了“非常時(shí)期個(gè)貸綠色通道”，對非常時(shí)期的貸款還款給予延期服務(wù)?！靶攀販囟取钡钠放评砟?，讓中信銀行形成敏捷組織，第一時(shí)間優(yōu)化線(xiàn)上線(xiàn)下流程，為零售客戶(hù)送去有溫度的“抗疫”服務(wù)。
自2018年“信守溫度”品牌發(fā)布后，“中信銀行，有溫度的銀行”的品牌定位深入融合在各個(gè)子品牌中。出國金融，給海外留學(xué)生帶去了7萬(wàn)多個(gè)愛(ài)心防疫用品?！?+6”幸福年華體系、“幸福三公里”活動(dòng)，圍繞“溫度”打造智慧養老、助老的服務(wù)。中信銀行“十分精選”基金服務(wù)與眾不同，體現了中信銀行“溫度是陪伴”的價(jià)值觀(guān)，讓客戶(hù)在銀行的陪伴下，獲得長(cháng)期穩定的價(jià)值提升。2020年12月升級發(fā)布的“中信幸福財富”品牌，是“信守溫度”品牌的延展，它讓受眾感受到：“讓生命綻放，財富是一個(gè)有溫度的人生犒賞?！?/p>
一個(gè)企業(yè)需要非常了解自己的目標客戶(hù)群，包括客戶(hù)的喜好、夢(mèng)想、期望、需求以及不滿(mǎn)之處?？蛻?hù)是多種多樣的，因而把具有相同特征的客戶(hù)細分在一個(gè)類(lèi)群中非常關(guān)鍵。有了對客戶(hù)的深刻理解，企業(yè)就能進(jìn)行品牌定位，定義對目標客戶(hù)群的承諾。聚焦于“中信銀行，有溫度的銀行”的定位，中信銀行在服務(wù)細分客群方面也提供了一系列方案，如老年人群，女性人群、出國金融人群、私人銀行人群等。
通過(guò)品牌投資建立卓越品牌價(jià)值
品牌的價(jià)值體現在流量到留量。品牌建設是一門(mén)藝術(shù)，它定義消費者如何從理性和感性的角度看待企業(yè)的品牌。品牌的內涵遠遠大于一個(gè)商標或者一個(gè)產(chǎn)品。品牌，是在技術(shù)、性能及消費者的情感收益方面給予消費者一個(gè)真正的承諾。定位則是確定這一承諾的過(guò)程。
一旦定位即要做出承諾，這些承諾連接對消費者愿望和動(dòng)機的深刻理解，并將這種理解轉化為從情感上與之真正相聯(lián)系的品牌承諾。這種情感上的聯(lián)系，促使這些強大的品牌成功地開(kāi)發(fā)出了更多高質(zhì)量、高價(jià)值的忠實(shí)客戶(hù)。一些最忠實(shí)的客戶(hù)還愿意成為品牌的倡導者──向他們的親朋好友介紹品牌的各種優(yōu)點(diǎn)。
2020年，中信銀行推出“開(kāi)薪易”業(yè)務(wù)品牌，將科技和溫度融進(jìn)了中信銀行開(kāi)放銀行平臺。中信銀行通過(guò)與超過(guò)60000家企業(yè)合作，將中信銀行的“信守溫度”品牌持續“破圈”，放大了品牌價(jià)值。
中信銀行方合英行長(cháng)說(shuō)：“溫度是來(lái)源于打造極致客戶(hù)體驗的服務(wù)理念?？萍假x能讓中信銀行信守溫度的品牌理念更進(jìn)一步實(shí)現，讓銀行由外部的場(chǎng)景聯(lián)接共享，生成直達用戶(hù)端的應用場(chǎng)景。商業(yè)銀行，將從物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)轉變?yōu)殡S時(shí)、隨地、隨需、可在多個(gè)場(chǎng)景無(wú)處不在、7×24小時(shí)服務(wù)的銀行?！保◤埇|）
