隨著(zhù)城市化的均衡發(fā)展，獨居青年在社會(huì )消費力方面開(kāi)始占據重要地位。單身群體的一大特征便是可支配時(shí)間較多，無(wú)需與伴侶和家庭相伴的他們更樂(lè )于將時(shí)間用在休閑消費上，尤其是娛樂(lè )消費和餐飲消費。當前，針對“單人經(jīng)濟”的專(zhuān)屬服務(wù)越來(lái)越多，“一人食”餐廳、迷你小家電、養伴侶寵物……“單人的自我樂(lè )活模式”正在引領(lǐng)一場(chǎng)全新生活方式的變革。

本報記者彭婷婷

家電刮起“迷你”風(fēng)、餐廳推出一人食產(chǎn)品、“好看皮囊+有趣靈魂”始終在路上……企業(yè)與商家已越來(lái)越能感受到一股單身商業(yè)熱浪的襲來(lái)。

而這得益于越來(lái)越壯大的單身群體。來(lái)自民政部的數據顯示，2018年我國單身成年人口高達2.4億人，其中超過(guò)7700萬(wàn)名成年人處于獨居狀態(tài)，預計到2021年這個(gè)數字將上升到9200萬(wàn)人。隨著(zhù)單身人口的不斷增長(cháng)，我國單身群體的消費實(shí)力不容小覷，或引發(fā)新一輪消費浪潮。

單身經(jīng)濟興起

隨著(zhù)單身和獨居人口的不斷增長(cháng)，這一群體的消費潛力不容小覷，是新一輪消費的藍海。

民政部數據顯示，2014年起，我國的結婚率逐年下降，單身隊伍日漸壯大。尼爾森發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報告）顯示，只有約1%的單身者面臨養老和子女教育等方面的壓力，因此他們顯示出更強的消費意愿。

從一些消費數據可窺知一二。據中怡康線(xiàn)上監測數據顯示，今年1-4月，廚房烹飪市場(chǎng)中小容積電飯煲增長(cháng)22.6%；“6·18”開(kāi)售半小時(shí)，京東平臺上的廚房小家電整體成交額同比增長(cháng)超過(guò)260%，電烤箱、廚師機、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長(cháng)超200%。

眾多商家也開(kāi)始大打“單身牌”，如餐飲行業(yè)頻推“一人食”餐廳、小份外賣(mài)，家電市場(chǎng)迷你電冰箱、電磁爐等熱銷(xiāo)；文旅業(yè)“一人定制游”受歡迎；寵物也成為“被喂養”出來(lái)的千億元市場(chǎng)……

租住在北京市大興區的90后劉女士對記者表示：“即使一個(gè)人住，也要好好生活?！碧貏e是疫情期間，自己做飯的次數越來(lái)越多，她陸續添置了小型的豆漿機、咖啡機等多款小家電，還替換了舊餐具等?！爸灰獌扇僭湍苊黠@感受到生活質(zhì)量的提升，十分劃算?！眲⑴空f(shuō)。

單身經(jīng)濟為何越來(lái)越火？金融上市公司研究員舒典在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著(zhù)城市化的均衡發(fā)展，獨居青年在社會(huì )消費力方面開(kāi)始占據重要地位。

“由于沒(méi)有家庭的負擔，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費傾向卻遠高于非單身人群?！碧K寧金融研究院高級研究員付一夫在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強的消費能力?！?/p>

“90后00后具有很強的個(gè)性化消費特點(diǎn)，他們更希望自由自主的生活和消費。這個(gè)單身群體，在一些中心城市，尤其是在北上廣深所占的比例越來(lái)越高，延長(cháng)單身時(shí)間甚至不結婚成為一些年輕人新的生活方式，這為單身型消費培育了土壤?！闭憬ど檀髮W(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授、佑創(chuàng )新商業(yè)智庫首席專(zhuān)家趙浩興對記者表示。

消費特色鮮明

單身群體的一大特征便是可支配時(shí)間較多，無(wú)需與伴侶和家庭相伴的他們更樂(lè )于將時(shí)間用在休閑消費上，尤其是娛樂(lè )消費和餐飲消費。

報告顯示，單身人群“愛(ài)便利”。52%的單身消費者出于方便省時(shí)的動(dòng)機消費，高于非單身的39%，便利店購物人群?jiǎn)紊碚急葟?018年的30%增長(cháng)至2019年的39%。從線(xiàn)上消費方面來(lái)看，便利成為單身消費者選擇線(xiàn)上購物的重要因素。其中，97%的單身消費者會(huì )選擇網(wǎng)購，62%的單身人士更傾向于點(diǎn)外賣(mài)。

據付一夫介紹，一方面，在物質(zhì)生活充裕以及娛樂(lè )媒介豐富的時(shí)代，單身群體可以把大量的時(shí)間花費在網(wǎng)絡(luò )終端上，網(wǎng)絡(luò )可以滿(mǎn)足他們休閑、社交、購物等需求。其中，最為典型的娛樂(lè )活動(dòng)就是網(wǎng)絡(luò )游戲。另一方面，單身人群往往作息時(shí)間相對不規律，由此也導致他們進(jìn)食頻率低，時(shí)間點(diǎn)更為隨性，更偏好于隨時(shí)隨地補充食品，尤其鐘情于休閑零食。

單身人群更加需要陪伴，社交與養寵需求旺盛。上述報告還顯示，有26%的單身者愿意為戶(hù)外娛樂(lè )買(mǎi)單，高于非單身者的23%。同時(shí)，單身人群將情感轉移到愛(ài)寵身上。40%的養寵人群為85后90后，養寵人群中有57%為未婚，寵物經(jīng)濟成為單身消費的代表。

從消費者結構看，80后、90后正逐漸成為消費主力軍，這其中包括大量已到適婚年齡的單身人士。在網(wǎng)絡(luò )消費的大潮下，80后、90后占全國30%人口，占我國網(wǎng)購人群的73%，從而在人數上成為絕對消費主力?！八麄兊南M行為與消費理念有了很大改變。相比已婚人群，單身人群的消費行為更加感性化，對價(jià)格的敏感度也相對較低?！壁w浩興說(shuō)道。

此外，單身群體對于精神消費的追求也非常旺盛，更注重自我投資?！拔铱戳丝醋约旱木W(wǎng)絡(luò )購物清單，發(fā)現主要開(kāi)銷(xiāo)還是在業(yè)余愛(ài)好上，樂(lè )器配件、自行車(chē)改裝、健身用品、手工模型各類(lèi)耗材應有盡有?！币晃婚L(cháng)期獨居在北京的于先生對記者表示。

上述報告也顯示，有22%的單身消費者期望未來(lái)一年中有時(shí)間讀書(shū)，18%的單身消費者希望學(xué)習新技能，17%的單身消費者希望培養自己的興趣愛(ài)好，均高于非單身消費者的13%、11%和14%。同時(shí)，在對未來(lái)一年的消費意愿預期方面，分別有16%和14%的單身消費者更愿意在自我提升和運動(dòng)健身上多花錢(qián)。

潛力有待挖掘

毫無(wú)疑問(wèn)，單身經(jīng)濟將為品牌商和零售商帶來(lái)新的發(fā)展機遇。如何貼近單身人群的生活方式，回應其獨特的消費需求，贏(yíng)得這部分具有極強購買(mǎi)力和極大消費潛力的群體對培育壯大消費市場(chǎng)而言至關(guān)重要。

“目前消費市場(chǎng)正處于個(gè)性化消費與共享型消費的過(guò)渡階段——消費者對自身的需求越來(lái)越明確，希望購買(mǎi)個(gè)性化定制化商品。與此同時(shí)，共享經(jīng)濟的出現也使消費者樹(shù)立了更加健康可持續的消費理念?！笔娴湔J為。

“如果將龐大的單身群體加以細分，便可發(fā)現不同類(lèi)別的人士，其偏好也會(huì )有所差別。因此，商家可以以此為參考，有針對性地提供更具個(gè)性化的商品和服務(wù)?！备兑环蚺e例，單身消費者普遍青睞電影電視劇、旅行、運動(dòng)健身。分性別來(lái)看，單身男性對健身、科技和音樂(lè )的興趣濃厚，單身女性則更偏好護膚、時(shí)尚潮流和健身等領(lǐng)域。

商家還要在商品質(zhì)量和服務(wù)特色上下功夫。趙浩興認為，一是要努力提供滿(mǎn)足單身消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，比如打造時(shí)尚、個(gè)性化的消費產(chǎn)品，提供便捷高效的線(xiàn)下服務(wù)。二是要完善消費金融服務(wù)，年輕群體的消費能力和資金來(lái)源是有限的，無(wú)論是消費信貸還是消費券，刺激消費的措施對年輕人也是必要的。三是在消費場(chǎng)景打造上，尤其是利用好創(chuàng )意小店、高品質(zhì)步行街等，搭建符合年輕人消費需求的商業(yè)場(chǎng)景，充分體現消費時(shí)尚性和科技感。

“每個(gè)年齡段都有自身個(gè)性化的需求，對于單身群體而言，無(wú)需被商家營(yíng)銷(xiāo)出的單身神器等營(yíng)銷(xiāo)概念牽著(zhù)鼻子走，回歸自身需求、為長(cháng)遠需求而消費才更為理智?！笔娴浔硎?，此外，對于產(chǎn)品用戶(hù)而言，同一個(gè)人可能被劃分到“女性經(jīng)濟”以及“單身經(jīng)濟”“二次元經(jīng)濟”等各類(lèi)消費群體中，商家應該洞察消費者的需求，以創(chuàng )新的產(chǎn)品挖掘消費潛力。

一家之言 〉〉〉

挖掘更多小而精市場(chǎng)

促單身經(jīng)濟良性發(fā)展

既追求方便和效率，也追求品質(zhì)和格調，愿意為“取悅自己”而花費——這是當下許多單身人士的消費觀(guān)。這一群體的消費喜好和傾向，很可能成為新消費時(shí)尚，進(jìn)而影響到其他消費群體。特別是越來(lái)越多的新業(yè)態(tài)快速發(fā)展也凸顯出單身人士作為消費新勢力的強勢崛起。

不過(guò)，如果想做好單身消費群體的生意并不容易，商家還需在小而精上下更多功夫，比如提前布局細分市場(chǎng)，增加情感營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，提供更高質(zhì)量和特色服務(wù)。

最重要的是對單身人群消費特征有個(gè)清晰的認識。具體而言，單身群體中相當一部分有著(zhù)穩定可觀(guān)的經(jīng)濟收入，有較強的消費能力，對生活品質(zhì)有較高要求，有著(zhù)較強“為自己而活”的意識。特別是年青一代的單身消費人群，有更個(gè)性化和定制化的需求。這部分人群的經(jīng)濟行為在衣、食、住、行、娛樂(lè )、教育等各個(gè)方面，都能夠成為獨立的提供者。

單從日常食品消費上看，單身人群一是追求精致生活但又懶而宅，如追求輕量化與便捷化，青睞休閑與健康食品;二是宅文化盛行，認可網(wǎng)紅熱播劇等創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)推薦品牌;三是注重生活品質(zhì)，追求品質(zhì)化、品牌化，對細分商品深有研究，價(jià)格敏感度低，崇尚大牌與進(jìn)口食品;四是精致生活與懶文化并存，注重保養健身等。

此外，單身經(jīng)濟的崛起，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的“推波助瀾”。不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)正讓單身群體過(guò)得越來(lái)越方便，相比很多傳統生活方式存在的尷尬，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使其場(chǎng)景得到輕易疏解。

因此，對于企業(yè)和商家而言，要準確洞察市場(chǎng)環(huán)境新變化，利用好更多新技術(shù)手段，研究單身人群的消費特征和需求，推出符合市場(chǎng)需求的系列產(chǎn)品、子品牌或獨立品牌，增加情感營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，一步步占領(lǐng)單身人群消費者的心智資源，贏(yíng)得單身消費者的認可，實(shí)現更多價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，單身經(jīng)濟重新定義了“單身生活”，塑造了龐大的單身經(jīng)濟市場(chǎng)，是拉動(dòng)消費升級的主力大軍，進(jìn)一步賦能新經(jīng)濟下的新消費。有關(guān)各方在發(fā)力細分市場(chǎng)的同時(shí)，也應加速助推我國產(chǎn)業(yè)結構的改變，進(jìn)而促進(jìn)單身經(jīng)濟良性發(fā)展及消費市場(chǎng)的高品質(zhì)發(fā)展。（林玄墨）