近年來(lái)，無(wú)論是傳統保險機構還是互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，如何獲取流量，并將之轉化為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，始終是熱門(mén)話(huà)題。

然而，各行各業(yè)如今都在面臨流量紅利逐漸減弱的情況。市場(chǎng)普遍認為，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已過(guò)，須盡快找到其他突破口。從近幾年保險業(yè)的“出圈”產(chǎn)品來(lái)看，保險業(yè)也在更多方向上發(fā)力。

以前幾年聲名鵲起的“百萬(wàn)醫療險”為例，2016年一經(jīng)問(wèn)世，就憑借低保費、高保額的特點(diǎn)，促成了許多人與保險行業(yè)的第一次接觸。根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國百萬(wàn)醫療險行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)數據測算，2019年，中國百萬(wàn)醫療險保費收入規模為345億元，同比增長(cháng)102.9%；預計2025年保費規模有望突破2000億元。

無(wú)獨有偶，近兩年，為進(jìn)一步完善多層次醫療保障體系，減輕群眾負擔，不少地方政府聯(lián)合保險機構開(kāi)展的城市定制型商業(yè)醫療保險項目，也就是人們常說(shuō)的“惠民?！?，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )迅速傳播。截至目前，全國共推出了140余款“惠民?！?，覆蓋26個(gè)省份和4個(gè)直轄市，覆蓋人群范圍極大。據了解，剛剛關(guān)閉投保通道的上海版“惠民?！?，首年實(shí)現保費8.26億元，參保人數718.13萬(wàn)人，參保率高達37.4%。相當于每3個(gè)上?；踞t保參保人中，就有1人投保，可以說(shuō)，“惠民?！币殉蔀檎嬲拿襁x保險產(chǎn)品。

不過(guò)，隨著(zhù)產(chǎn)品覆蓋人群擴大、市場(chǎng)參與者增加，同業(yè)競爭加劇造成獲客以及理賠成本增加，利潤結構優(yōu)化迫在眉睫。把控渠道成本，實(shí)現多元化獲客運營(yíng)，是保險公司打破這一僵局的方法之一。

目前，互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品銷(xiāo)售主要分為三類(lèi)不同渠道：一是部分老牌保險公司依靠自身品牌效應，通過(guò)線(xiàn)下直銷(xiāo)團隊或線(xiàn)上自營(yíng)商城從既有客源中拓展市場(chǎng)。如中國平安，對外依存度極低?！栋灼?shū)》顯示，2019年，渠道成本率為30%，擁有完整的定價(jià)權、產(chǎn)品均價(jià)較高。二是新興互聯(lián)網(wǎng)保險公司在產(chǎn)品發(fā)布初期依靠第三方流量平臺打開(kāi)市場(chǎng)，但產(chǎn)品與平臺間無(wú)深度綁定，代銷(xiāo)渠道可靈活調整。如眾安保險“尊享e生”系列產(chǎn)品，誕生初期就在多個(gè)渠道投放。三是與第三方流量平臺之間構成高度相互依存關(guān)系的保險公司，其保險產(chǎn)品往往被冠以平臺標簽，也僅限聯(lián)營(yíng)平臺可購。如微信平臺上銷(xiāo)售的“微醫?！?，由于用戶(hù)基數龐大、流量轉化率高，此類(lèi)渠道價(jià)格也高于市場(chǎng)平均價(jià)格，此類(lèi)產(chǎn)品渠道成本率一般高于55%，利潤空間受擠壓嚴重。

《白皮書(shū)》指出，當前，銷(xiāo)售需求側平臺的流量紅利正在減弱，第三方渠道拓展付費用戶(hù)的獲客成本持續增加。從目前市場(chǎng)主流的產(chǎn)品投放渠道來(lái)看，大部分保險公司的獲客途徑相對單一，部分保險公司還在產(chǎn)品銷(xiāo)售上與第三方流量平臺進(jìn)行了深度綁定，而這一發(fā)展模式除了導致保險公司在收入分攤、產(chǎn)品設計及定價(jià)中話(huà)語(yǔ)權受限以外，還存在無(wú)法直面用戶(hù)需求、無(wú)法聆聽(tīng)用戶(hù)反饋、無(wú)法提高用戶(hù)留存、無(wú)法實(shí)現交叉銷(xiāo)售等問(wèn)題。

2020年12月，銀保監會(huì )發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監管辦法》規定，自2021年2月1日起，客戶(hù)的投保頁(yè)面必須屬于保險機構的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )平臺，非保險機構將不再具有保險銷(xiāo)售資格以及部分保險咨詢(xún)資格。由此，保險公眾號、有關(guān)視頻號等流量平臺賬戶(hù)只能充當引流工具，不再具備銷(xiāo)售功能，這對于著(zhù)力培養自營(yíng)平臺的保險公司而言是利好消息。

《白皮書(shū)》認為，與互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺相比，保險公司與流量平臺合作歷史短、客群重合度低，保險公司可通過(guò)內容運營(yíng)從流量平臺吸納新客，實(shí)現平臺客戶(hù)向自有客戶(hù)的轉化。艾瑞咨詢(xún)表示，倚重線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的險種，未來(lái)競爭核心不僅需要保持產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比拉動(dòng)市場(chǎng)需求增加，還需要向產(chǎn)品價(jià)值競爭轉化。一方面，保險公司需要教育、培養具有品牌黏性的客群；另一方面，需要在預留競價(jià)空間的基礎上，持續優(yōu)化產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。

事實(shí)上，近兩年，保險行業(yè)在不斷嘗試“破圈”。畢竟保險原本就是低回購率產(chǎn)品，流量?jì)?yōu)勢顯然不能長(cháng)期維持。為擺脫流量困擾、提高客戶(hù)黏性，不少保險公司正在嘗試從單純的理賠者轉化為陪伴者，從消費者購買(mǎi)、享受服務(wù)到理賠，每一個(gè)過(guò)程都在深耕細作，通過(guò)拓寬服務(wù)邊際、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷增加與客戶(hù)的聯(lián)系，努力擺脫流量依賴(lài)，實(shí)現保費規模、用戶(hù)規模雙增長(cháng)。