中國商報/中國商網(wǎng)（見(jiàn)習記者 馬嘉）在新冠肺炎疫情沖擊下，化妝品品牌如何破局？在近日舉行的中國化妝品大會(huì )上，珀萊雅、丸美、紐西之謎等國貨頭部品牌創(chuàng )始人與眾多行業(yè)領(lǐng)袖探討當前國貨品牌的突圍之路。

美妝行業(yè)很受傷

8月18日，由化妝品行業(yè)媒體品觀(guān)網(wǎng)主辦的中國化妝品大會(huì )召開(kāi)?！昂吞熵埶械男袠I(yè)相比，美妝行業(yè)是受疫情影響最重的行業(yè)，其中最明顯的就是國貨新銳品牌的增速受到了壓制?！卑⒗锇桶图瘓F天貓美妝洗護總經(jīng)理激云在現場(chǎng)表示：“但是奪得天貓美妝銷(xiāo)售額第一名的恰恰也是國貨新銳品牌?！?/p>

在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌端占據主導地位。根據聚焦產(chǎn)業(yè)研究規劃的智庫機構前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節。

目前全球市場(chǎng)上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐美國際大牌在中國市場(chǎng)上也不斷拓展新品牌。而我國本土化妝品品牌大多靠著(zhù)“高性?xún)r(jià)比”的優(yōu)勢在低端市場(chǎng)上競爭。除了激烈的競爭，今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊，業(yè)績(jì)遭遇低谷。

國貨打響品牌突圍戰

正是因為意識到品牌的力量，國貨美妝巨頭們紛紛走上了自己的新銳品牌建設與投資之路。國內“美妝第一股”珀萊雅發(fā)力品牌建設，與天貓合作，于今年打造首個(gè)國內新品牌孵化基地，成果顯著(zhù)。

珀萊雅股份聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO方玉友在會(huì )上表示：“我們今年3月份打造了一個(gè)化妝師的化妝品品牌——彩棠，目前彩棠旗下高光系列產(chǎn)品在市場(chǎng)中成為品類(lèi)第一。此外，我們還有四五個(gè)新品牌正在孵化，預計今年下半年到明年將會(huì )亮相市場(chǎng)?！?/p>

不止一家國貨品牌發(fā)力建設新銳品牌。丸美股份董事長(cháng)兼CEO孫懷慶也表示，丸美股份正在打造創(chuàng )新引擎，在上海松江建設了一個(gè)2.4萬(wàn)平方米的丸美創(chuàng )新中心，未來(lái)丸美創(chuàng )新中心所孵化的新銳品牌將在這里誕生。此外，丸美股份也于今年創(chuàng )建了產(chǎn)業(yè)基金，重點(diǎn)投資化妝品產(chǎn)業(yè)內有潛力的新銳品牌。

“我一直認為未來(lái)能夠贏(yíng)得世界市場(chǎng)的中國品牌有兩類(lèi)，一類(lèi)是高性?xún)r(jià)比的便宜貨，依靠性?xún)r(jià)比高取勝。第二類(lèi)就是真正取得了世界級研發(fā)突破技術(shù)的品牌?！睂O懷慶說(shuō)道。

新銳品牌有啥魔力

中國化妝品市場(chǎng)一向被國際品牌看作是“兵家必爭之地”。艾媒咨詢(xún)分析師王清霖對中國商報記者表示：“從化妝品市場(chǎng)來(lái)看，中國是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并保持持續增長(cháng)的重要市場(chǎng)之一?！?/p>

一方面如歐萊雅、資生堂等國際大品牌憑借已有的品牌影響力占據中國市場(chǎng)；另一方面，如蕾哈娜、米蘭達可兒等海外明星帶著(zhù)主創(chuàng )的小眾品牌快速在國內消費者中贏(yíng)得市場(chǎng)。

激烈競爭下，國貨新銳品牌的賺錢(qián)能力不容小覷。方玉友在現場(chǎng)表示，彩棠的產(chǎn)品現在月銷(xiāo)量能達到1300萬(wàn)-1500萬(wàn)件，后續預計月銷(xiāo)量能達到2000萬(wàn)件。

新銳品牌為何有強勁的賺錢(qián)能力？激云表示，新銳品牌的建設并非是針對流量的簡(jiǎn)單運營(yíng)，而是從新品上市、人群定位到內容營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節對消費者產(chǎn)生作用，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

早在三年前，天貓美妝就開(kāi)始進(jìn)行品牌孵化和品牌基礎建設，而且也確實(shí)看到了顯著(zhù)的成果?！疤熵埫缞y的新銳品牌數量占到整個(gè)化妝品行業(yè)的1/3，增速貢獻到了整個(gè)行業(yè)的1/2?！奔ぴ圃诮邮苤袊虉笥浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示，新銳品牌的春天才剛剛開(kāi)始。

除了賺錢(qián)，新銳品牌也有很強的“吸金”能力，眾多投資人紛紛為新銳品牌“掏腰包”注資。嘉御基金創(chuàng )始合伙人兼董事長(cháng)衛哲在接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“我非?？春脟浧放?。95后的消費能力是85后的兩至三倍，國貨品牌中的新銳品牌在95后中的影響力很大，新銳品牌依靠線(xiàn)上渠道傳播與銷(xiāo)售，很容易被年輕群體接受?！?/p>

如何孵化新銳品牌

與傳統品牌相比，新銳品牌擁有完全不同的發(fā)展路徑。在化妝品市場(chǎng)中，新銳品牌的產(chǎn)生和銷(xiāo)售都離不開(kāi)線(xiàn)上渠道。傳統品牌從誕生到養成需要經(jīng)歷漫長(cháng)的成長(cháng)周期，而新銳品牌則可以通過(guò)電商平臺資源，依托廣泛的線(xiàn)上分銷(xiāo)矩陣，快速占領(lǐng)消費者市場(chǎng)。

激云告訴中國商報記者：“每個(gè)新銳品牌都有自己的策略。有些小品牌背靠比較大的品牌集團，借助這些品牌的資金和影響力，可以快速推出一些產(chǎn)品，減少自己的輸出成本。還有品牌會(huì )從細分領(lǐng)域切進(jìn)去找到自己的品類(lèi)，如推出含高科技成分的修復型、功效型面膜，從市場(chǎng)中找到自己的定位和高速成長(cháng)的空間?！?/p>

此外，年輕消費者的喜好是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是品牌年輕化趨勢的引領(lǐng)?；瘖y品行業(yè)中，國貨品牌較為看好95后的消費潛力。方玉友表示：“開(kāi)發(fā)不出90后、95后喜歡的產(chǎn)品，就會(huì )被市場(chǎng)淘汰?！?/p>

同時(shí)，多位國貨品牌創(chuàng )始人均提到年輕消費者更多通過(guò)社交媒體等了解美妝資訊。這意味著(zhù)投放大規模媒介廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)抓住網(wǎng)紅和電商平臺就能向年輕消費者靠攏。

新銳品牌如何在市場(chǎng)中實(shí)現進(jìn)階發(fā)展？激云告訴中國商報記者：“孵化新銳品牌有不同的階段，我們根據不同階段制定品牌策略?！?/p>

“以單品牌單旗艦店在平臺上的成交量來(lái)衡量品牌，可以將品牌孵化分成1億、3億、6億和10億四個(gè)階段。成交量在1億以下的新銳品牌只需要思考選擇什么樣的品類(lèi)推出什么樣的爆款’；成交量達到3億的品牌就要考慮如何將產(chǎn)品從單一的爆款推向穩固的品類(lèi)結構；成交量達到6億就完成了品質(zhì)的蛻變，要保證品牌有持續的供應鏈的能力、與消費者溝通的能力、敏銳洞察市場(chǎng)的能力和持續推出新品的能力；當成交量達到10億，就能成長(cháng)為市場(chǎng)中有一定影響力的品牌，如完美日記的成交量早已達到10億，其已經(jīng)向歐萊雅這種頭部品牌靠攏?！奔ぴ迫缡钦f(shuō)。