見(jiàn)圳客戶(hù)端·深圳新聞網(wǎng)2021年4月22日訊“各位先生、女士、朋友們，歡迎來(lái)到松發(fā)瓷器的國際直播間……”近日，第129屆廣交會(huì )在線(xiàn)上舉辦，一場(chǎng)別開(kāi)生面的英文直播在廣東松發(fā)陶瓷股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“松發(fā)”）進(jìn)行。
通過(guò)直播把產(chǎn)品全面“搬”到線(xiàn)上呈現，松發(fā)的新?tīng)I銷(xiāo)，正是潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的縮影。外貿領(lǐng)域，借助“線(xiàn)上廣交會(huì )”及跨境電商平臺，繼續獲取國外B端客戶(hù)訂單；內銷(xiāo)方面，借力以京東自有品牌佳佰為代表的“互聯(lián)網(wǎng)＋第二品牌”，迅速拓寬國內C端消費市場(chǎng)。潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶，正在從原有以外貿為主的模式，融入到外貿內銷(xiāo)并舉的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中。
中國“瓷都”尋找內貿外銷(xiāo)的平衡點(diǎn)
潮州瓷器是本次廣交會(huì )的重要展品之一。早在唐代，潮州便已有較大規模的陶瓷生產(chǎn)，宋代開(kāi)始出口，成為“海上絲綢之路”的重要一環(huán)。如今，潮州是中國最大的陶瓷產(chǎn)區，2004年被中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì )和陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì )授予“中國瓷都”稱(chēng)號。
據潮州陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)、松發(fā)創(chuàng )始人、總經(jīng)理林道藩介紹，潮州陶瓷目前可統計的年產(chǎn)值約500多億元，當地陶瓷企業(yè)多數生產(chǎn)外銷(xiāo)瓷，比重占到70％以上。雖然中國陶瓷行業(yè)規模龐大，但行業(yè)集中度很低，缺乏國內外知名品牌。品牌建設已成為陶瓷行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，潮州陶瓷需要實(shí)現由產(chǎn)品輸出向品牌輸出轉型，從而提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競爭力。
2020年受疫情影響，出口受阻，海外市場(chǎng)訂單銳減，給許多潮州陶瓷廠(chǎng)商帶來(lái)前所未有的壓力。以松發(fā)為例，這家行業(yè)內的上市龍頭企業(yè)，去年1－9月?tīng)I業(yè)收入2．86億元，比上年同期下降近1／3。另一家有著(zhù)近50年歷史的老牌陶瓷企業(yè)——聯(lián)源陶瓷制作有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聯(lián)源”），2019年外銷(xiāo)占比高達75％，也面臨類(lèi)似困境。
面對國際大環(huán)境的變化，創(chuàng )新求變，尋求外貿與內銷(xiāo)的平衡，成為潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的重要抓手。2020年，以松發(fā)、聯(lián)源為代表的潮州陶瓷企業(yè)，紛紛加大了與電商平臺的合作力度，積極拓展國內C端消費者市場(chǎng)。
邁向國內C端市場(chǎng)的華麗轉身
2020年，松發(fā)瞄準國內消費升級的市場(chǎng)需求，面向國內注重品質(zhì)和文化感的新中產(chǎn)用戶(hù)加大對家用瓷器的開(kāi)發(fā)力度。例如，緊貼近年來(lái)深受?chē)鴥认M者喜愛(ài)的“新國潮”，推出與中國壁畫(huà)IP永樂(lè )宮合作的聯(lián)名款，以瓷器為載體解讀中國文化，迅速俘獲國內消費者的芳心。
林道藩介紹，國內疫情防控穩定后，松發(fā)積極復工復產(chǎn)，在過(guò)去3條陶瓷自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)的基礎上又新增投入3條，將數字化全面應用到設計、生產(chǎn)等環(huán)節，不僅減小了人員集聚的風(fēng)險，還降低了20－30％的生產(chǎn)成本，工廠(chǎng)產(chǎn)能和產(chǎn)品的質(zhì)量穩定性也得到進(jìn)一步提升。渠道方面，松發(fā)進(jìn)一步拓展線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，不僅設立線(xiàn)下直營(yíng)店，還組建了七十余人的電商團隊，以線(xiàn)上開(kāi)店、直播帶貨、VR展廳等數字營(yíng)銷(xiāo)手段觸達國內消費者。
做內銷(xiāo)，品牌塑造很重要。國內消費者普遍對日用陶瓷的品牌感知不強，如何在觸達消費者后獲得品牌認同、提高轉化率，松發(fā)采取了雙品牌策略。一方面大力發(fā)展自主品牌，早在2016年，松發(fā)就有經(jīng)銷(xiāo)商在京東開(kāi)了第三方POP店，今年4月底，官方即將開(kāi)設“松發(fā)瓷器京東自營(yíng)旗艦店”，進(jìn)一步建設自主品牌在電商渠道的形象。另一方面，加大了與佳佰的合作力度，借助“第二品牌”聯(lián)合開(kāi)發(fā)適合國內年輕用戶(hù)的細分產(chǎn)品，獲取更多電商流量和內銷(xiāo)市場(chǎng)增量。
京東自有品牌佳佰品牌負責人蔡曉容介紹說(shuō)：“佳佰用戶(hù)群在京東整體用戶(hù)基礎上更加細分，女性用戶(hù)居多，80、90、00后是消費主力。她們既追求品質(zhì)和個(gè)性化，購物態(tài)度又比較謹慎，希望把錢(qián)花在刀刃上。針對佳佰消費者的需求，我們與松發(fā)共同開(kāi)發(fā)了兼具品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，與松發(fā)主品牌偏藝術(shù)化的產(chǎn)品調性、禮品和宴會(huì )的使用場(chǎng)景形成差異化，彌補其銷(xiāo)售空白?！?/p>
林道藩也表示：“目前，佳佰已成為松發(fā)觀(guān)察國內年輕消費者的絕佳‘窗口’，能幫助松發(fā)準確地把握他們對家瓷產(chǎn)品的喜好，例如餐具的規格、形狀、圖案花色等，都能迅速得到終端消費者對產(chǎn)品的反饋?！?/p>
在內銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)力主品牌以及拓展佳佰“第二品牌”，在一定程度上彌補了松發(fā)外貿業(yè)務(wù)下滑的缺口。2020年第二、三季度，松發(fā)的業(yè)績(jì)持續迎來(lái)好轉，營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增幅分別達到35．5％和19．1％?！拔覀兿Ｍ磥?lái)，松發(fā)的內銷(xiāo)占比從30％提升至50％”，林道藩表示。
“老牌瓷廠(chǎng)”聯(lián)源：做國內年輕人喜愛(ài)的“高顏值”套裝
聯(lián)源陶瓷成立于上世紀70年代，憑借精湛的手工制瓷技藝，從最初一個(gè)300平米的小作坊，發(fā)展成今天已有5萬(wàn)多平米的規模性工廠(chǎng)。2013年前，聯(lián)源的產(chǎn)品幾乎全部出口。2017年，聯(lián)源與京東結緣，這家老牌瓷廠(chǎng)第一次與國內電商平臺合作，借助“佳佰”品牌試水國內零售市場(chǎng)。
據聯(lián)源陶瓷廠(chǎng)長(cháng)李培賢介紹，當年，彩繪圖案的馬克杯在國際市場(chǎng)走俏，佳佰和聯(lián)源把握時(shí)機，率先在國內市場(chǎng)引入此類(lèi)產(chǎn)品，針對佳佰的細分用戶(hù)做精準營(yíng)銷(xiāo)，在京東平臺首發(fā)即成為爆款。
2020年出口業(yè)務(wù)下滑，聯(lián)源加大內銷(xiāo)市場(chǎng)的拓展力度。就與佳佰的合作而言，不僅增加了多款圖案的彩繪杯，還打出成套產(chǎn)品的“組合拳”，從單個(gè)杯子衍生出其他功能的餐廚具，如碗、碟、壺等，開(kāi)發(fā)成套產(chǎn)品系列。
蔡曉容表示，陶瓷本屬于耐用消費品，過(guò)去以實(shí)用性作為消費者選購的出發(fā)點(diǎn)。而佳佰的年輕用戶(hù)更注重產(chǎn)品外觀(guān)設計，對高顏值、個(gè)性化的產(chǎn)品不僅限于日常使用，而是開(kāi)始收藏，獲得如“集郵”般集齊不同花色的滿(mǎn)足感。目前，佳佰已和聯(lián)源推出90多款產(chǎn)品，其中數十款成為爆品。
近日，京東居家聯(lián)合一兜糖家居APP推出的《2021家裝用戶(hù)偏好指南》中也指出，與60后、70后相比，80后及Z世代消費者更加注重保留自我的個(gè)性家、顏值爆表的精致家。2020年，京東平臺上“高顏值”的餐具品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)59％。
“電商平臺能夠滿(mǎn)足和培養消費者需求，讓陶瓷餐具逐漸成為高頻消費品?！辈虝匀葜赋?。2018—2020年，這一系列的佳佰彩繪杯，在京東平臺的銷(xiāo)量連續三年復合增長(cháng)率超過(guò)100％。去年，聯(lián)源在國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售額較2019年增長(cháng)了50 ％，達到歷年最佳，內銷(xiāo)比重也由此前的25％提升到了50％。
“你做工廠(chǎng)，我做市場(chǎng)”，京東自有品牌“產(chǎn)業(yè)帶CEO計劃”的新解法
“光有內銷(xiāo)瓷產(chǎn)品還不夠！”李培賢表示。外貿業(yè)務(wù)都是B端客戶(hù)大宗訂單，供應鏈只有生產(chǎn)和交付環(huán)節相對簡(jiǎn)單；而面向C端消費者開(kāi)拓內銷(xiāo)市場(chǎng)，涉及到品牌形象、庫存、物流、售后服務(wù)等多方面，需要建立與之匹配的供應鏈?！凹寻勰軒臀覀兘鉀Q這些問(wèn)題，工廠(chǎng)只需負責生產(chǎn)，其他供應鏈環(huán)節交給佳佰就好了?！?/p>
據了解，潮州瓷器產(chǎn)業(yè)帶是京東自有品牌“產(chǎn)業(yè)帶CEO計劃”布局落地的重要一環(huán)，目前在佳佰整體的瓷器產(chǎn)品銷(xiāo)售中，潮州瓷器銷(xiāo)售額占比超過(guò)85％。
京東自有品牌“產(chǎn)業(yè)帶CEO”計劃，就是以京東數智化社會(huì )供應鏈為依托，立足產(chǎn)業(yè)源頭，通過(guò)共創(chuàng )（Co－create）、賦能（Empower）、開(kāi)放（Open）為合作伙伴打造一個(gè)“虛擬CEO”，助推產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)實(shí)現數字化轉型升級，在實(shí)體企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中起到“渦輪增壓”的作用。
借助該計劃，像松發(fā)、聯(lián)源這樣原本以外貿為主的潮州陶瓷廠(chǎng)商，不僅獲得了精準的國內消費者需求洞察，聯(lián)合佳佰開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，而且通過(guò)與京東合作的“第二品牌”建設、庫存管理、物流優(yōu)化等獲得全方位的供應鏈賦能。
據了解，今年一季度，松發(fā)的人均產(chǎn)值增長(cháng)了48．1％，聯(lián)源在國內的訂單量也比去年同期多出45％。而據中商產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，2021年3月，我國陶瓷產(chǎn)品出口金額同比上升54．1％，外貿向好恢復程度喜人。
數字在云端，產(chǎn)業(yè)在腳下，“互聯(lián)網(wǎng)＋”讓陶瓷這個(gè)古老的行業(yè)煥發(fā)了新活力?！澳阕龉S(chǎng)，我做市場(chǎng)”，秉持京東自有品牌這一價(jià)值理念，佳佰將繼續加大與潮州陶瓷廠(chǎng)商的合作力度，未來(lái)結合IP、定制設計、更多細分人群的使用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)新品，比如：獨居場(chǎng)景的一人食餐具，二胎家庭場(chǎng)景、南北方差異化的瓷器等，在潮州陶瓷產(chǎn)業(yè)帶演繹更多精彩的中國故事。（田志強）
