人民日報2019年12月11日訊 如今，越來(lái)越多的老字號國產(chǎn)品牌抓住消費者尤其是年輕消費群體時(shí)尚、個(gè)性、品質(zhì)化消費需求，在質(zhì)量、服務(wù)、設計、審美上全面發(fā)力，重塑品牌活力，贏(yíng)得市場(chǎng)規模與良好口碑，成為一股促進(jìn)消費升級、引領(lǐng)消費潮流的力量。老字號要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點(diǎn)，在市場(chǎng)競爭中搶得先機、發(fā)展壯大。
國貨品牌主動(dòng)轉型升級 今年天貓“雙11”銷(xiāo)售額過(guò)億元品牌中，國貨品牌占比近六成
“北冰洋汽水可是童年記憶啊，炎炎夏日，從小喝到大。如今它們新出了溫暖甜蜜的‘核花戀’，還特地推出保溫柜，在冬天享用也是一大佳品?！北本┦谐?yáng)區居民謝佟說(shuō)。
老字號“北冰洋”又火了！這兩年，“北冰洋”突破單品策略，打造網(wǎng)紅爆款。根據天貓大數據，北冰洋研發(fā)的適合冬日飲用的暖胃花生核桃植物蛋白飲品“核花戀”，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)顯著(zhù)增長(cháng)，20—29歲年輕女性消費者超過(guò)50%。不只是夏天才喝“北冰洋”！
森馬以6款中華美食為靈感設計服裝，六必居前門(mén)博物館歷史感十足，百雀羚聯(lián)手故宮推出悅色巖彩系列彩妝……從服裝服飾到快速消費品，從電子家電到化妝文娛，如今，越來(lái)越多的老字號品牌不斷嘗試新突破，走在時(shí)尚與潮流的前沿。
老字號品牌的走紅與新國貨品牌的熱銷(xiāo)相輔相成?！?0年前剛上大學(xué)那會(huì )兒，家人、同學(xué)、朋友用的手機多是外國品牌；現在，國產(chǎn)手機品牌華為、OPPO、小米等，無(wú)論在一線(xiàn)城市還是在鄉村小鎮，都受到追捧?！苯髂喜t谷灘新區某公司“90后”員工曾洪濤說(shuō)。
阿里數據顯示，從去年7月到今年6月，中華老字號在淘寶天貓整體成交金額超過(guò)370億元，同比增速達到23.6%，其中成交過(guò)億元的品牌有58個(gè)。今年天貓“雙11”銷(xiāo)售額過(guò)億元品牌中，國貨品牌有173個(gè)，占比近六成，回力、云南白藥等老字號品牌首次銷(xiāo)售額破億元。
“在政策推動(dòng)和新消費崛起的背景下，國貨老字號品牌主動(dòng)轉型升級，擺脫‘價(jià)格低廉、品質(zhì)有待提高’的刻板印象，正在贏(yíng)得更多消費者、占據更大的市場(chǎng)份額?！碧熵埿聡泩F隊負責人錦雀說(shuō)。
在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來(lái)，老字號走俏與消費升級浪潮分不開(kāi)：商品本身已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，人們同樣在意商品背后的文化價(jià)值，而帶有時(shí)代印記與深厚底蘊的老字號品牌，常常承載著(zhù)很多情懷，容易引發(fā)情感共鳴。
“老字號國產(chǎn)品牌重新受歡迎，與消費觀(guān)念的轉變很有關(guān)系。人們不再盲目追求國外大牌，而是信任品牌內在的產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚度?！鄙R電商總經(jīng)理張宏亮說(shuō)。
百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，從2009年到2019年，國產(chǎn)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(cháng)到70%。電子、文娛、服裝、汽車(chē)、化妝品、食品等六大行業(yè)國產(chǎn)品牌均實(shí)現了“出?！薄白灾餮邪l(fā)”“核心科技”等質(zhì)的轉變，在技術(shù)、質(zhì)量、設計等方面出現質(zhì)的飛躍。
數字技術(shù)為老字號賦能 越來(lái)越多的老字號以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速對實(shí)體門(mén)店的改造，與電商平臺合作開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)
“現在，美團外賣(mài)上也有了慶豐包子鋪，一鍵下單后，不僅能吃到餡多皮薄的包子，還能享用包含其自制飲品和糕點(diǎn)的下午茶；同樣，護國寺小吃也特意給外賣(mài)用戶(hù)的蓋澆飯配上了涼菜和湯。這些餐品搭配的改良，真不錯！”北京市海淀區倒座廟小區居民王闋琳是個(gè)“老北京”，她發(fā)現，現在不少老字號餐飲外賣(mài)不再墨守成規，陸續推出一些新動(dòng)作，以更符合年輕人的消費喜好。
2017年，商務(wù)部等16部門(mén)出臺的《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng )新發(fā)展的指導意見(jiàn)》提出，支持老字號線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，鼓勵和支持老字號將傳統經(jīng)營(yíng)方式與現代服務(wù)手段相結合。
“以前，我們做什么，消費者吃什么；現在，我們會(huì )看外賣(mài)平臺上的用戶(hù)評價(jià)，然后根據消費者的需求進(jìn)行菜品優(yōu)化?！北本┤A天京韻護國寺餐飲管理有限公司總經(jīng)理曹淑琴說(shuō)，護國寺小吃外賣(mài)在整個(gè)營(yíng)收中占比從2017年的2%左右，增長(cháng)到2018年的12%左右。
美團點(diǎn)評統計數據顯示，餐飲老字號品牌中，近49%的門(mén)店開(kāi)通了外賣(mài)業(yè)務(wù)，19.3%的門(mén)店開(kāi)通了團購/預訂業(yè)務(wù)，23.5%的門(mén)店開(kāi)通了數字化收銀業(yè)務(wù)。上海大壺春等知名老字號小吃店，通過(guò)選擇美團小白盒和智能POS，使每位顧客在收銀上花費的時(shí)間大大縮短，有力提升了消費體驗。
“我們正在推動(dòng)老字號運用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)，構建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)體系，擴大對年輕消費群體的影響力?！泵缊F研究院院長(cháng)來(lái)有為建議，老字號應積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )訂餐、外賣(mài)服務(wù)等，擴大服務(wù)半徑，實(shí)現銷(xiāo)售模式多樣化、渠道多元化、服務(wù)精細化。
這兩年，越來(lái)越多的老字號以開(kāi)放的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)，加速對實(shí)體門(mén)店的改造，加深與電商平臺的合作，數字技術(shù)能力不斷提升。比如，去年五芳齋開(kāi)出兩種消費場(chǎng)景智慧門(mén)店，分別位于市區和高速公路服務(wù)區。新店配有自主點(diǎn)單系統、AR互動(dòng)游戲屏和24小時(shí)無(wú)人零售貨柜，增強消費者互動(dòng)體驗。改造后門(mén)店形象獲得年輕消費群體認可，其中杭州文三智慧餐廳，單月實(shí)現營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)四成。
來(lái)有為認為，促進(jìn)老字號數字化發(fā)展，一方面，要支持老字號提升供應鏈數字化水平，利用現代化配送、智能供應鏈幫助老字號降低物流成本和采購成本、提高原材料品質(zhì)，擴大服務(wù)半徑。另一方面，要支持老字號實(shí)現管理數字化，利用數字化軟、硬件設施改善老字號管理，提升老字號經(jīng)營(yíng)效率和數字化管理水平。
把握好發(fā)展的平衡點(diǎn) 隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，國產(chǎn)品牌與“洋品牌”的競爭更加直接，文化、品位成為老字號發(fā)展的重中之重
故宮寶蘊樓、報紙大樣……單獨看，這幾組符號相互之間并沒(méi)有聯(lián)系，實(shí)際上，它們都是李寧公司推出的對應聯(lián)名服飾上的元素，被印在具有潮牌氣質(zhì)的服裝胸口背后，大膽又富有創(chuàng )意的跨界組合，讓李寧公司收獲服裝領(lǐng)域“國潮”先鋒的美譽(yù)。
“我們與不少合作伙伴推出聯(lián)名產(chǎn)品，希望通過(guò)這種跨界的方式，挖掘雙方優(yōu)勢資源，創(chuàng )造出更加具有故事性的產(chǎn)品，刷新消費者的產(chǎn)品體驗、運動(dòng)體驗和購買(mǎi)體驗?！崩顚幑居嘘P(guān)負責人表示。
瀘州老窖出香水、六神花露水味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛衣亮相紐約時(shí)裝周、大白兔唇膏天貓上線(xiàn)2秒即售罄……跨界成為老字號營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的一大利器，讓年輕消費群體重新燃起對老字號國產(chǎn)品牌的興趣。
付一夫認為，老字號要煥發(fā)新活力，必須適應不斷變化的市場(chǎng)需求與消費環(huán)境，其中的關(guān)鍵是要有創(chuàng )新能力，“貼近消費者并順應其習慣、需求、偏好，有的放矢地進(jìn)行創(chuàng )新，創(chuàng )造新業(yè)態(tài)、新模式、新渠道與新服務(wù)，這樣才能不被時(shí)代淘汰?！?/p>
“創(chuàng )新要以推出高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)為導向，將更多與品牌自身有關(guān)的文化元素、歷史底蘊與科技含量注入老字號當中?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)魏鵬舉認為，比如，有將近200年歷史的遼寧胡魁章筆莊，在堅持傳承古筆制法苘胎狼毫毛筆工藝同時(shí)，聯(lián)手現代設計公司，收獲國際大獎。在大白兔60周年展上，其簡(jiǎn)約又具有美感的商標設計被用到大白兔抱枕、帆布袋、唇膏等周邊創(chuàng )新產(chǎn)品上，引得顧客關(guān)注。
“只有全面提升客戶(hù)體驗，才能使老品牌保持‘長(cháng)紅’?！睆埡炅琳f(shuō)，“大鬧天宮”幾乎是每個(gè)人童年聽(tīng)過(guò)的故事，今年森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉與電影《大鬧天宮》進(jìn)行了深度合作，“大圣的活潑樂(lè )觀(guān)、重信守諾與孩子的世界不謀而合，產(chǎn)品上市后很暢銷(xiāo)?！?/p>
張宏亮認為，讓老字號煥發(fā)新活力，不僅要有好產(chǎn)品，還要有優(yōu)質(zhì)文化內容，并能創(chuàng )新傳播形式?！袄献痔栆ㄟ^(guò)創(chuàng )意性?xún)热葺敵?，在吸引消費者目光的同時(shí)，努力提升品牌在消費者中的影響力?！?/p>
今年9月，李寧公司在上海來(lái)福士中庭展開(kāi)精彩快閃，快閃店在外觀(guān)設計中增加“多元上?！痹?，外灘景觀(guān)的繁華融合老弄堂的靜謐，吸引著(zhù)年輕人前來(lái)打卡；150多年的老品牌“正廣和”借LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)周年慶的舞臺，也開(kāi)出了首個(gè)快閃店。
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，國產(chǎn)品牌與“洋品牌”的競爭更加直接，文化、品位成為老字號發(fā)展的重中之重。來(lái)有為認為，要把握好“持中守正”與“出奇制勝”的平衡點(diǎn)，在市場(chǎng)競爭中搶得先機、發(fā)展壯大。