光明日報2019年10月31日訊 “小鎮青年”火了。無(wú)論是他們貢獻的電影票房，還是在網(wǎng)購中展現出的強大購買(mǎi)力，都讓人感到驚嘆。這也折射出我國消費正在向低線(xiàn)城市下沉的趨勢。部分電商平臺的交易大數據顯示，2019年上半年，我國縣域及農村地區，線(xiàn)上新用戶(hù)數和消費量增長(cháng)最快，呈現出勃勃生機。
當前，以中小城市及農村地區為代表的下沉市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢如何？面臨哪些挑戰和機遇？今后應如何更好激發(fā)低線(xiàn)城市和農村地區的消費潛力？記者就此進(jìn)行了采訪(fǎng)。
1、“小鎮青年”熱愛(ài)購物
【案例】
近一段時(shí)間以來(lái)，多個(gè)來(lái)自寧波、深圳等地的電動(dòng)牙刷企業(yè)，依靠百元檔的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，吸引了大量低線(xiàn)城市和農村地區的年輕消費者，在天貓等電商平臺上創(chuàng )造了“一分鐘賣(mài)出1.4萬(wàn)件電動(dòng)牙刷”的銷(xiāo)量“奇跡”。寧波賽嘉電器有限公司國內市場(chǎng)負責人廖平平說(shuō)，通過(guò)電商平臺，產(chǎn)品能夠快速觸達低線(xiàn)城市和廣大農村地區，促進(jìn)消費增長(cháng)，這在傳統渠道是無(wú)法實(shí)現的。
“前幾天我在網(wǎng)上買(mǎi)了一款大屏幕電視，還有一套自己喜歡的手辦玩具，很快就到貨了?！奔易∩綎|省某縣級市的“小鎮青年”王文濤說(shuō)，現在工作穩定，收入也在逐漸增長(cháng)，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”變得更頻繁、更有底氣了。他身邊有很多朋友都喜歡在網(wǎng)上購買(mǎi)電動(dòng)牙刷、體脂秤、車(chē)載小冰箱等產(chǎn)品。
如今，“小鎮青年”中的“剁手黨”越來(lái)越多了。支付寶數據顯示，今年“十一”黃金周，隨著(zhù)移動(dòng)支付的普及，三線(xiàn)以下城市消費頻次同比增長(cháng)50%以上，縣城消費頻次同比猛增近90%。
“在過(guò)去的兩年多時(shí)間里，淘寶、天貓每年都實(shí)現超1億的消費者增長(cháng)，高達70%的新用戶(hù)來(lái)自于下沉市場(chǎng)?！碧熵埧偛?、淘寶總裁蔣凡說(shuō)，來(lái)自下沉市場(chǎng)的消費者在登錄淘寶、天貓的第一年就會(huì )產(chǎn)生超過(guò)2000元的消費額，充分說(shuō)明這些消費者同樣有著(zhù)巨大的消費潛力。蔣凡預測，今年11月11日當天，將有超過(guò)5億用戶(hù)參與天貓“雙十一”，訪(fǎng)問(wèn)手機淘寶和手機天貓的用戶(hù)量將增長(cháng)1億。
愛(ài)買(mǎi)、能買(mǎi)的“小鎮青年剁手黨”，甚至讓不少品牌專(zhuān)門(mén)根據他們的需求定制商品。歐萊雅中國首席執行官費博瑞介紹，今年9月，巴黎歐萊雅品牌通過(guò)聆聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費者心聲，推出了“零點(diǎn)霜”，這款專(zhuān)門(mén)為“小鎮青年”“反向定制”的商品上市當天就售出了10萬(wàn)多件。
“越來(lái)越多的數據表明，‘小鎮青年’已成為我國消費新主力?！敝袊暧^(guān)經(jīng)濟研究院研究員王蘊說(shuō)。一方面，智能產(chǎn)品的廣泛使用推動(dòng)了移動(dòng)支付的普及。來(lái)自分期樂(lè )商城的數據顯示，截至今年8月，智能手機的交易額同比增長(cháng)80%，其他相關(guān)數碼智能產(chǎn)品的銷(xiāo)售也同比增長(cháng)60%以上；另一方面，包括“小鎮青年”在內的“90后”“95后”等年輕群體漸漸成為新一代的消費主力軍，他們更偏愛(ài)使用智能產(chǎn)品和移動(dòng)支付。多重因素也推動(dòng)了我國智能制造業(yè)的發(fā)展。
在農村居民收入增長(cháng)、線(xiàn)上消費渠道向鄉村市場(chǎng)下沉以及農村消費市場(chǎng)環(huán)境改善等因素的帶動(dòng)下，農村市場(chǎng)消費潛力也在持續釋放。前三季度，鄉村消費品零售額同比增長(cháng)9.0%，增速比城鎮高1.0個(gè)百分點(diǎn)。前三季度鄉村消費品零售額占社會(huì )消費品零售總額的比重為14.5%，鄉村市場(chǎng)占比穩步提升。
專(zhuān)家認為，當前，我國消費正呈現出從一二線(xiàn)城市向低線(xiàn)城市和農村地區下沉的趨勢。天貓、淘寶、京東等電商平臺在下沉市場(chǎng)“圈粉”無(wú)數，抖音、快手等新晉互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起，“拼團”消費模式日漸火爆，來(lái)自低線(xiàn)城市和農村地區的消費者們正在以其強大購買(mǎi)力，為消費增添新活力。
中國消費者協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)董祝禮表示，哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)，市場(chǎng)下沉給消費者提供了更多選擇，是經(jīng)濟發(fā)展自然而然的過(guò)程。
2、市場(chǎng)監管不可缺位
【數據】
數據顯示，今年二季度，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)量增長(cháng)較快，銀行業(yè)金融機構處理電子支付業(yè)務(wù)536.71億筆，金額597.21萬(wàn)億元。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)237.34億筆，金額79.46萬(wàn)億元，同比分別增長(cháng)59.03%和26.37%。移動(dòng)支付、刷臉購物、無(wú)人店銷(xiāo)售等模式，不斷刷新國人的購物體驗。
如今，移動(dòng)支付、智慧物流、社交電商、網(wǎng)約車(chē)等新業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )消費繼續保持快速增長(cháng)，為市場(chǎng)下沉創(chuàng )造了更多機遇和條件，低線(xiàn)城市和農村地區的巨大消費潛力正在快速釋放。
然而，也有消費者反映，下沉市場(chǎng)火熱的同時(shí)，也存在諸多亂象，比如市場(chǎng)監管不到位，各種“山寨”貨充斥其中，讓人防不勝防、頭痛不已。甚至有人認為，下沉市場(chǎng)就是低質(zhì)低價(jià)商品市場(chǎng)。
在中國政策科學(xué)研究會(huì )經(jīng)濟政策委員會(huì )副主任徐洪才看來(lái)，下沉市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)細分的概念，不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低，有人認為下沉市場(chǎng)是低層次、低質(zhì)量的，這顯然是一種膚淺認識。
阿里巴巴聚劃算品牌運營(yíng)總經(jīng)理陳浩認為，下沉市場(chǎng)中有很多假冒偽劣產(chǎn)品的核心原因是不可追溯，如果線(xiàn)上所有商品都可以實(shí)現數據化、可視化，那么品牌方就不會(huì )進(jìn)行減配，商品的品質(zhì)就能夠得到保障?！氨苊馍唐泛头?wù)的品質(zhì)出現問(wèn)題，要減少從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的中間環(huán)節，提升效率?！标惡普f(shuō)。
長(cháng)遠來(lái)看，市場(chǎng)監管不可缺位。董祝禮表示，針對下沉市場(chǎng)中存在的“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品和過(guò)期產(chǎn)品，以及售后服務(wù)不到位等問(wèn)題，要進(jìn)一步加強監督管理。經(jīng)營(yíng)者要以保護消費者權益為底線(xiàn)，樹(shù)立消費者優(yōu)先意識，對消費者負起責任來(lái)，當好保護消費者合法權益的第一責任人。
“下沉市場(chǎng)應該為消費者提供更好的商品和服務(wù)，這樣才能打通老百姓幸福生活的‘最后一公里’?！倍６Y說(shuō)。
徐洪才表示，市場(chǎng)的細分預示著(zhù)新的機會(huì )、新的要求，企業(yè)方、監管方要共同努力，執法部門(mén)要加大違規成本，加大處罰力度，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，最終使下沉市場(chǎng)的消費者從中受益。
3、品質(zhì)消費將成主流
【現象】
周末戶(hù)外陪跑、衣櫥收納整理、寵物短期寄養……如今，在消費多元化、細分化趨勢之下，各類(lèi)新興服務(wù)消費應運而生，越來(lái)越多個(gè)性化、定制化服務(wù)受到消費者追捧。國家統計局日前發(fā)布的數據顯示，前三季度全部居民最終消費支出中，服務(wù)消費占比50.6%，超過(guò)居民消費“半壁江山”。
“下沉市場(chǎng)并不是新事情，而是一直存在，是沒(méi)有被開(kāi)采的金礦，條件成熟后就煥發(fā)了光芒?！鄙虅?wù)部研究院國際市場(chǎng)研究所副主任肖新艷認為，收入水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得以前難以觸達的下沉市場(chǎng)變得容易觸達，并實(shí)現了高速發(fā)展。
未來(lái)，下沉市場(chǎng)的增長(cháng)潛力如何？
肖新艷認為，下沉市場(chǎng)經(jīng)歷了初期的爆發(fā)階段之后，接下來(lái)會(huì )進(jìn)入平穩和高質(zhì)量發(fā)展階段。我國城鎮化進(jìn)程還在持續，居民收入和人均消費水平不斷增長(cháng)，互聯(lián)網(wǎng)、大數據等技術(shù)快速發(fā)展，5G商用步伐持續加快，這些因素會(huì )對下沉市場(chǎng)快速發(fā)展提供有力支撐，也契合了我國消費升級的趨勢。
“雖然‘小鎮青年’的收入不一定比一二線(xiàn)城市居民高，但他們壓力沒(méi)有那么大，會(huì )有更穩定的消費需求?！毙ば缕G說(shuō)，“小鎮青年”對高品質(zhì)商品和服務(wù)的需求會(huì )更加強化，品牌、品質(zhì)、口碑是支撐下沉市場(chǎng)消費增長(cháng)的動(dòng)力。供給能力是未來(lái)決定下沉市場(chǎng)競爭格局的一個(gè)核心要素。生產(chǎn)商、電商企業(yè)要精準聚焦消費者需求，提供更多的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)的消費潛力。
中國貿促會(huì )研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，透過(guò)大數據可以看到，品質(zhì)化越來(lái)越成為消費主流。消費升級大趨勢下，對商家提出更高要求，如何進(jìn)一步創(chuàng )新供給，更好滿(mǎn)足消費者對美好生活的需求，是所有電商和品牌需要努力的方向。
“我國在線(xiàn)零售和消費發(fā)展到了新階段，今后要讓低線(xiàn)城市和廣大農村地區的消費者有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質(zhì)生活?！笔Y凡表示，要推動(dòng)我國制造業(yè)企業(yè)實(shí)現轉型升級，不斷提高供給能力和質(zhì)量，讓我國低線(xiàn)城市和農村消費者可以買(mǎi)到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品。
今年以來(lái)，推進(jìn)個(gè)人所得稅改革、持續推進(jìn)減稅降費、提高最低工資標準、大力穩就業(yè)等政策“大禮包”紛至沓來(lái)，持續釋放的政策紅利將有效增加居民可支配收入，為消費平穩增長(cháng)夯實(shí)基礎。與此同時(shí)，隨著(zhù)我國消費環(huán)境改善，以及更多優(yōu)質(zhì)供給的出現，“小鎮青年”和農村地區的消費者們必將展現出強大的購買(mǎi)力，為我國消費增添新活力，推動(dòng)我國經(jīng)濟實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。（本報記者劉坤）