人民日報2019年10月28日訊 “所有女生！”“太便宜了！”“搶它！搶它！搶它！”10月21日，離天貓“雙11”預售首日還有幾小時(shí)，“口紅一哥”李佳琦標志性的感嘆和充滿(mǎn)說(shuō)服力的推薦，將網(wǎng)絡(luò )直播間3000萬(wàn)觀(guān)眾提前帶入“雙11”購物狂歡的氣氛中。當晚，李佳琦登頂淘寶直播巔峰主播榜，5分鐘超萬(wàn)支口紅的銷(xiāo)量引人驚嘆。更有品牌在直播中6分鐘銷(xiāo)售額破億元。
類(lèi)似的網(wǎng)紅帶貨傳奇，每天都在電商直播平臺上演。與之相呼應的是，在各大網(wǎng)絡(luò )社交平臺上，相關(guān)的網(wǎng)紅產(chǎn)品推薦琳瑯滿(mǎn)目，擁有大量粉絲的網(wǎng)紅通過(guò)圖文并茂的“種草”筆記、聲情并茂的“種草”視頻或直播的方式，向粉絲推薦各色網(wǎng)紅產(chǎn)品?！坝H測好用”“必買(mǎi)清單”“網(wǎng)紅爆款”等字眼，挑動(dòng)著(zhù)社交平臺用戶(hù)的消費愿望。
今年8月，小紅書(shū)APP（手機軟件）在各大應用商城下架，官方表示對站內內容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。擁有超2億用戶(hù)、提倡年輕生活方式分享的小紅書(shū)，已成為最具代表性的“帶貨種草”類(lèi)社交平臺之一，小紅書(shū)的發(fā)展情況也是整個(gè)網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)的縮影。在帶貨網(wǎng)紅聚集巨大流量、帶動(dòng)巨額銷(xiāo)量的同時(shí)，參差不齊的網(wǎng)紅產(chǎn)品也逐漸暴露出“銷(xiāo)量奇跡”背后的行業(yè)亂象。
網(wǎng)紅帶貨職業(yè)網(wǎng)紅的粉絲變現
現在火遍全網(wǎng)的頂級網(wǎng)紅有誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題的答案每隔一段時(shí)間就要更新。
近20年間，網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的快速迭代。如今，網(wǎng)紅正逐漸成為一種專(zhuān)門(mén)職業(yè)，網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)管理方式也從個(gè)人創(chuàng )作向團隊化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。在網(wǎng)絡(luò )社交平臺上發(fā)布內容、積累粉絲、創(chuàng )造個(gè)人品牌影響力，再通過(guò)商業(yè)渠道實(shí)現粉絲流量的變現，已成為眾多一線(xiàn)網(wǎng)紅的致富之道。
據克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2018年網(wǎng)民規模達8.29億人，網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達6.1億人，平均每100個(gè)網(wǎng)民有73人選擇網(wǎng)絡(luò )購物。2015年以來(lái)，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò )零售額占中國社會(huì )消費品零售總額的比例從8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的網(wǎng)購用戶(hù)、龐大的網(wǎng)購需求、快速增長(cháng)的網(wǎng)購市場(chǎng)，為職業(yè)網(wǎng)紅提供了一塊肥沃的待墾之地。
渴望流量變現的職業(yè)網(wǎng)紅，具備消費能力的忠實(shí)粉絲，“金風(fēng)玉露一相逢”，網(wǎng)紅帶貨應運而生。
在《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》中，網(wǎng)紅帶貨被定義為“網(wǎng)紅電商”，即具備網(wǎng)絡(luò )影響力的內容生產(chǎn)者（網(wǎng)絡(luò )紅人）通過(guò)內容或電商平臺，為用戶(hù)推薦、售賣(mài)產(chǎn)品。網(wǎng)紅電商的主體包括自媒體、直播主播、明星、名人、網(wǎng)店掌柜、專(zhuān)業(yè)人士和草根紅人等。
隨著(zhù)電商平臺與網(wǎng)絡(luò )社交平臺合作的不斷加深，網(wǎng)紅帶貨逐漸走向“社交電商”的范疇。網(wǎng)紅在社交平臺上帶貨，在電商直播中與粉絲互動(dòng)，是目前網(wǎng)紅帶貨的常見(jiàn)方式。
據淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長(cháng)180%，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。每月帶貨規模超過(guò)100萬(wàn)的直播間超過(guò)400個(gè)。
“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是一種新的供需對接方式：消費者和商家之間通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行對接，這些網(wǎng)紅通過(guò)自身特征和優(yōu)質(zhì)內容，吸引粉絲進(jìn)行商業(yè)行為?！睂幉ù髮W(xué)商學(xué)院講師王昕天在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟的實(shí)質(zhì)是依托社交平臺推廣，通過(guò)聚集大量關(guān)注度，形成忠實(shí)粉絲群，并圍繞網(wǎng)紅衍生出各種消費市場(chǎng)，最終形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟模式。
據相關(guān)數據顯示，83%的年輕消費者購買(mǎi)決策的主要影響因素是身邊及各平臺的“網(wǎng)紅”“達人”的“種草分享”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們更樂(lè )意“種草”購買(mǎi)明星所代言或推薦的產(chǎn)品。
“網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)還是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)社交化、娛樂(lè )化的方式將聚集的粉絲轉化為實(shí)際的產(chǎn)品消費者?！碧┖吞┞蓭熓聞?wù)所律師廖懷學(xué)接受采訪(fǎng)時(shí)分析，在這種“消費轉化”模式中，帶貨網(wǎng)紅作為假定的消費者直接使用、講解、展示商品，與傳統電商單向靜態(tài)傳播商品信息相比，這種方式能與消費者產(chǎn)生互動(dòng)，拉近與消費者之間的距離?！熬W(wǎng)紅帶貨作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，豐富了消費者的購物方式，具有較大的發(fā)展潛力，但與此同時(shí)行業(yè)亂象頻發(fā)，亟須規范治理?！?/p>
灰色秘密套路重重，亂象迭生
身價(jià)暴漲的貓爪杯，火遍今夏的雙黃蛋雪糕，漂洋過(guò)海的異國酵素……在網(wǎng)紅種草社交平臺上，無(wú)論是廉價(jià)易得的日常零食、生活好物，還是昂貴專(zhuān)業(yè)的化妝品、保健品，或是各色國際奢侈品牌，都能找到豐富詳盡的“種草”筆記。
帶貨網(wǎng)紅成為海量產(chǎn)品的人工鑒別篩選器，以個(gè)人信譽(yù)和口碑為保證，為自己的粉絲推薦值得購買(mǎi)的各色商品。然而，由于網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，電商平臺和社交平臺的審核篩選機制寬嚴不一，相關(guān)機構監管時(shí)有滯后，網(wǎng)紅帶貨現象背后潛藏種種問(wèn)題。
在國企就職的薇薇最近正為減肥發(fā)愁。在某網(wǎng)紅種草平臺上，薇薇“種草”了一款熱門(mén)日本酵素。網(wǎng)紅博主推薦這款酵素能夠很好地分解脂肪和糖分，在不影響飲食的情況下幫助減肥。買(mǎi)回來(lái)嘗試兩次后，薇薇發(fā)現這款酵素并不像博主們說(shuō)的那樣“神乎其神”。
“先不說(shuō)減肥的功效，每次吃完酵素，我就開(kāi)始胸悶惡心。問(wèn)了一些身邊的朋友，也是這種情況?！鞭鞭闭f(shuō)，“這些產(chǎn)品打著(zhù)有利健康的旗號，很多網(wǎng)紅博主都親身體驗，推薦得好像特別有說(shuō)服力，幾百條評論基本是點(diǎn)贊叫好，讓人很容易信以為真。但是產(chǎn)品上的說(shuō)明都是日文，也沒(méi)有詳細的中文翻譯，我們買(mǎi)回來(lái)以后，具體服用方法還要依靠博主的推薦筆記，其實(shí)是有一定安全風(fēng)險的?！?/p>
產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障、產(chǎn)品宣傳圖實(shí)不符，平臺上的點(diǎn)贊轉發(fā)等數據作假……在網(wǎng)紅帶貨如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，也有越來(lái)越多用戶(hù)發(fā)現網(wǎng)紅產(chǎn)品走紅背后的灰色“秘密”。
在香港讀研究生的小趙一直是網(wǎng)紅種草平臺和短視頻社交平臺的忠實(shí)用戶(hù)。前陣子，她在看完一位美妝博主的直播之后，買(mǎi)下了一款網(wǎng)紅頸霜?！斑@款頸霜最大的亮點(diǎn)在于它有個(gè)推拉的滾輪，看直播感覺(jué)效果特別好。買(mǎi)回來(lái)之后發(fā)現，其實(shí)這款頸霜的成分和普通潤膚霜差不多，效果也很一般，實(shí)際利用率也不高?！毙≮w坦言，觀(guān)看“種草”直播往往催生沖動(dòng)消費，直播能非常直觀(guān)和具體地展現產(chǎn)品，但是也常常出現直播和實(shí)物不符的情況。
王昕天認為，出現這些行業(yè)亂象，一方面是行業(yè)評價(jià)機制問(wèn)題。網(wǎng)紅行業(yè)競爭加劇，導致主流網(wǎng)紅平臺上評價(jià)機制弊端日益顯現。例如，在一些平臺上，依托點(diǎn)贊數、銷(xiāo)售量等指標對網(wǎng)紅進(jìn)行排序，導致一些公司為了獲得更高的曝光度而進(jìn)行“刷數據”的行為。另一方面是監管機制問(wèn)題，如果說(shuō)“刷數據”還可以被視為一種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為，那么虛假廣告則涉嫌商業(yè)欺詐，需要市場(chǎng)監管部門(mén)介入，目前這方面還亟需加強。
心里有秤依法治理，加強辨識
“解決網(wǎng)紅帶貨存在的各類(lèi)問(wèn)題是一個(gè)綜合治理過(guò)程?！绷螒褜W(xué)認為，目前，中國《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當競爭法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費者權益保護等法律問(wèn)題都已有較為完善的規定。在網(wǎng)紅帶貨行為中涉及的不同主體都應參與到依法治理環(huán)節中來(lái)。
首先，帶貨網(wǎng)紅應當提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應當規范供應鏈，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù)。其次，短視頻直播平臺應當切實(shí)履行平臺責任，加大對直播內容的審核力度，確立帶貨網(wǎng)紅與銷(xiāo)售商家“黑名單”制度，對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅和商家實(shí)行平臺禁入制度，規范消費者的支付方式，建立完善平臺訂單跟蹤系統。監管部門(mén)應當加大監管力度，如果網(wǎng)紅帶貨行為侵犯消費者利益，商家與帶貨網(wǎng)紅應當共同承擔責任，同時(shí)如果短視頻直播平臺未履行相應的監管義務(wù)和平臺管理職責，直播平臺也應承擔相應的責任。
“大家的心里都有桿秤。我會(huì )比較信任粉絲比較多、評測比較中肯、優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì )說(shuō)、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評測博主?！背Ｔ诙桃曨l平臺上瀏覽護膚品測評視頻的小寧，在鑒別網(wǎng)紅“種草”方面有自己的心得，“看完視頻，先刷一刷視頻下的評論，再到專(zhuān)門(mén)的軟件上查一查產(chǎn)品的成分，選擇真正適合自己的產(chǎn)品，再去電商平臺搜索購買(mǎi)?！奔訌妼W(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的鑒別能力，提升電商和社交平臺用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )素養，不失為網(wǎng)民應對網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題的防身術(shù)。
今年6月至11月，國家市場(chǎng)監管總局等8部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展2019網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)監管專(zhuān)項行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)），嚴厲打擊網(wǎng)上銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、不安全食品及假藥劣藥。9月至明年12月，最高人民檢察院、國家市場(chǎng)監管總局、國家藥監局將在全國聯(lián)合開(kāi)展“落實(shí)食品藥品安全‘四個(gè)最嚴’要求”專(zhuān)項行動(dòng)，對網(wǎng)紅食品安全違法行動(dòng)進(jìn)行重拳出擊。國家法律和相關(guān)部門(mén)的監管正與網(wǎng)紅帶貨中的不法行為“賽跑”。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費者和市場(chǎng)的檢驗；網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶(hù)和監管平臺逐漸摸清；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現的沖洗后越來(lái)越露出真實(shí)面目。隨著(zhù)消費者辨別能力的提升、平臺監管的收緊、執法力度的加強，網(wǎng)紅帶貨終將回歸初心：讓更多優(yōu)質(zhì)商品，遇見(jiàn)真正需要的人。