人民日報2019年6月11日訊 隨著(zhù)消費升級，越來(lái)越多的購物節出現在我們的生活中——購物節，“購”還是“不購”？
“雙11”“雙12”“天貓女王節”“618年中大促”……隨著(zhù)消費新業(yè)態(tài)的發(fā)展，曾經(jīng)“一年一度”的購物節逐漸變成“一月一節”“全年都是節”，讓消費者應接不暇。購物節何以吸引消費者紛紛“剁手”？在消費升級大背景下，購物節反映了消費者怎樣的傾向和結構？未來(lái)購物節又將何去何從？
賺人氣也賺真金白銀——“每次在購物節消費就像真實(shí)過(guò)節一樣熱鬧、過(guò)癮”
“五一”采購熱潮剛過(guò)，“618”購物節又來(lái)了。
北京白領(lǐng)小陳打開(kāi)手機京東App，滿(mǎn)目喜慶的紅色洋溢著(zhù)節日氣息。作為一名網(wǎng)購達人，小陳很熱衷在購物節囤貨“剁手”。她回憶，去年“雙11”她購買(mǎi)了近8000元的商品?！敖衲辍?18’我打算在京東給男朋友買(mǎi)塊手表，再買(mǎi)一些貓糧囤著(zhù)?！毙￡愓f(shuō)，“購物節有大額優(yōu)惠券、跨店滿(mǎn)減，每日整點(diǎn)還有限時(shí)秒殺，算下來(lái)是很劃算的?！毙￡惐硎?，現在購物節越來(lái)越多，雖然并不是國家法定節假日或者傳統的購物節，但配合一些平臺奪人眼球的宣傳和大力的折扣，每次在購物節消費就像真實(shí)過(guò)節一樣熱鬧、過(guò)癮，即使“剁手”也心情愉悅。哪怕“購物節”結束了，一個(gè)一個(gè)陸續到手的包裹，仍會(huì )延續這種愉悅感。
據不完全統計，目前各類(lèi)新興購物節貫穿一年始終，不僅包含了國家法定節假日衍生的購物節，還有不少商家為促銷(xiāo)、增加平臺知名度而自己造的“節”。從元旦開(kāi)始，經(jīng)歷“跨年大促”“年貨節”“情人節”“三八女王節”，再到4月份的“書(shū)香節”“五一”“618”年中大促，據記者統計，在國家正常節假日之外，全年以電商“造節”形式為促銷(xiāo)手段的節日近40個(gè)。以天貓為例，一家平臺就創(chuàng )造出了多達16個(gè)購物節，僅6月上旬，就有“親子節”“愛(ài)美日”“風(fēng)尚日”“進(jìn)口日”。政府部門(mén)也參與進(jìn)來(lái)，今年5月的“雙品節”旨在推廣品質(zhì)、品牌消費，得到各大電商的一致響應。
多數新興購物節，不僅賺人氣也賺到了真金白銀。
數據顯示，去年天貓“雙11”全天成交額達2135億元，相比前一年的交易額1682億元高出了許多，物流訂單量首次超過(guò)單日10億筆。去年“雙11”期間，京東全球好物節累計下單金額達1598億元。
購物節帶來(lái)的大量銷(xiāo)售額不斷刺激著(zhù)商家神經(jīng)，電商平臺由此變著(zhù)花樣吸引消費者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
從“積分兌換購物津貼”，到“加入戰隊瓜分紅包”，再到玩“疊貓貓賺喵幣”分紅包，各大平臺越來(lái)越“會(huì )玩”，購物節的打折方式和補貼手段越來(lái)越多樣化。很多消費者對此樂(lè )見(jiàn)其成。小陳說(shuō)，通過(guò)轉發(fā)鏈接邀請好友一起加入戰隊、砍價(jià)、分紅包等形式不僅能得到實(shí)惠，還有利于增進(jìn)與好友的感情?！白罱熵垺?18’推出的‘疊貓貓’游戲，在玩游戲的同時(shí)還能分到紅包，感覺(jué)更能吸引眼球，提高了消費者的參與度?！?/p>
消費者從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到更理性——“質(zhì)量好”“性?xún)r(jià)比高”“服務(wù)好”成為熱門(mén)搜索的關(guān)鍵詞
購物節的變化，也反映出當前中國消費者偏好的變化。
不論電商怎么營(yíng)造氛圍，商品購買(mǎi)的必要性以及與個(gè)人需求的匹配度，仍是影響用戶(hù)最終消費的核心要素。而熱門(mén)的購物節一方面注重觀(guān)察消費變化、投其所好，推出“進(jìn)口商品節”等購物節，另一方面也成為消費的風(fēng)向標，平臺方往往通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，在消費者體驗購物流程后，利用大數據進(jìn)行分析，對消費者的購物心理、潮流動(dòng)態(tài)等進(jìn)行跟蹤對比，從而調整電商平臺的規劃，為消費者提供定制化流程。
從種類(lèi)看，消費者最?lèi)?ài)的囤貨品類(lèi)集中在家用物品及食品等實(shí)惠、常用的商品?！?0后”肖女士告訴記者，“雙11”時(shí)她最喜歡買(mǎi)衛生紙、米面之類(lèi)的家庭常用物品，買(mǎi)的量越多，優(yōu)惠力度越大?！?0后”小張也表示，購物節時(shí)他更傾向買(mǎi)貓糧、零食、洗發(fā)用品，這些東西都是自己一定會(huì )用到的，錢(qián)花在該花的地方不算虧。
從消費結構看，用戶(hù)在購物節中目標更明確，對購物的衡量標準集中在對于產(chǎn)品品質(zhì)、體驗、服務(wù)等維度的描述。相比前幾年購物節搜索關(guān)鍵詞排名靠前的“優(yōu)惠券”“促銷(xiāo)”“打折”，近年來(lái)“質(zhì)量好”“性?xún)r(jià)比高”“服務(wù)好”成為熱門(mén)搜索的關(guān)鍵詞。從事工程師行業(yè)的小程表示，他傾向于在購物節購買(mǎi)一些大牌耐用品，用來(lái)送給家人居多?！按笈粕莩奁吩谫徫锕潟r(shí)會(huì )有平時(shí)沒(méi)有的大力度折扣，質(zhì)量又好，買(mǎi)這類(lèi)商品更加劃算?！毙〕陶f(shuō)，“我平時(shí)自己沒(méi)有什么想買(mǎi)的，購買(mǎi)欲很低，購物節時(shí)買(mǎi)的奢侈品大多都送給家人了?！?/p>
此前有人認為，購物節火爆在一定程度上有沖動(dòng)消費的因素。但多家電商平臺的反饋顯示，從決策上看，用戶(hù)購買(mǎi)正日趨理性，購買(mǎi)決策過(guò)程較平時(shí)網(wǎng)購更加謹慎，沖動(dòng)消費的現象逐漸減少。數據顯示，用戶(hù)售后的咨詢(xún)占比在降低，售前咨詢(xún)占比在升高。用戶(hù)的購物決策不再以?xún)r(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重因素理性判斷?！巴辍p11’我買(mǎi)回來(lái)的衣服大多最后都退掉了，但是今年不同，基本上沒(méi)有出現沖動(dòng)購買(mǎi)的情況，買(mǎi)的都是自己提前看好、需要購買(mǎi)的東西?！闭诒本┳x大學(xué)的小李表示，身邊的同學(xué)也大多對“雙11”購買(mǎi)的物品很滿(mǎn)意，幾乎沒(méi)有人瘋狂“剁手”一些自己不需要卻便宜的物品。
既要熱鬧又要精耕細作——在購物的同時(shí)，也在社交和娛樂(lè )，“節慶”的味道更濃
新興購物節為何持續火爆？
國家信息中心經(jīng)濟預測部主任祝寶良分析，主要有三方面的因素。其一，消費主力群體發(fā)生變更，“80后”“90后”消費能力增強、邊際消費傾向更強，帶來(lái)消費理念的更新，更容易被新興購物節吸引。其二，消費渠道改變。電子商務(wù)不僅是服飾、家電、家居用品等商品的銷(xiāo)售主渠道，而且在生鮮等領(lǐng)域增強存在感，“生鮮節”等購物節應運而生。其三，購物和社交正日益融合，消費者參與各種主題的購物節，在購物的同時(shí)也在社交和娛樂(lè )，“節慶”的味道更濃。
不過(guò)，購物節過(guò)于頻繁、不夠精細的狀況也影響了買(mǎi)賣(mài)雙方的體驗。從供給方來(lái)看，一開(kāi)始促銷(xiāo)對于商家的意義更多的是利用活動(dòng)來(lái)清理庫存，這樣在減輕庫存壓力的同時(shí)，引來(lái)的消費者還會(huì )增加其他商品的銷(xiāo)量。但隨著(zhù)促銷(xiāo)越來(lái)越多，很多供貨商發(fā)現電商促銷(xiāo)的初衷也發(fā)生了變化。濟南榮達華通科技有限公司副總經(jīng)理劉波說(shuō)，在很多電商節日中，電商網(wǎng)站本身不會(huì )有很大程度的補貼，大多數的讓利還是品牌、商家自己在承擔，參加促銷(xiāo)節日有時(shí)是在賠本賺吆喝。從消費者來(lái)看，反感“購物節”成“套路節”的聲音也不少。北京市民小楊表示，自己曾經(jīng)是眾多搶“雙11”“雙12”零點(diǎn)限時(shí)折扣的消費者一員，但當她越來(lái)越熟悉商家的“套路”之后，在購物節消費變得更謹慎了?！坝泻芏嗌碳以谫徫锕澢跋ο忍r(jià)，等到活動(dòng)當天再降價(jià)看著(zhù)劃算，實(shí)際根本沒(méi)打什么折?！茁贰?，我們消費者玩不起啊?！毙顭o(wú)奈地說(shuō)。
隨著(zhù)新零售進(jìn)入存量競爭階段，購物節正由拼銷(xiāo)量、打價(jià)格戰轉為拼服務(wù)、拼體驗。
祝寶良指出，購物節也是一種宣傳手段，在某種程度上說(shuō)是傳統口碑相傳的一個(gè)很好的運輸器，一旦有用戶(hù)在平臺體驗到低價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，就很有可能自己對其進(jìn)行宣傳，拉著(zhù)身邊的親朋好友進(jìn)行購買(mǎi)。形成良性循環(huán)后，電商平臺才有可能進(jìn)行下一輪的宣傳和促銷(xiāo)，引導消費者增加購買(mǎi)。因此，未來(lái)隨著(zhù)消費升級，提高用戶(hù)消費體驗、滿(mǎn)足用戶(hù)消費需求的精耕細作式購物節，才可能成為贏(yíng)家。（孔德晨）