中國青年報2019年6月6日訊 并沒(méi)有太多的預兆，老字號“大白兔”奶糖成了時(shí)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品。最近，大白兔品牌方冠生園順勢開(kāi)發(fā)了大白兔奶茶。據說(shuō)，在上海某購物中心的快閃店，大白兔奶茶店的排隊時(shí)間動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí)，大有趕超某些時(shí)尚奶茶店之勢。
老字號大白兔奶糖的走紅，并非偶然。與之類(lèi)似的，還有回力鞋、永久牌自行車(chē)，等等。一樣的配方，不變的味道，在消費方式多種多樣的當下，這些擁有幾十年歷史的老字號屹立不倒，既讓人欣慰，也讓人好奇——爹媽輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力，能夠吸引口味挑剔的新生代消費力量。
消費者喜歡老字號，產(chǎn)品穩定的質(zhì)量固然是一方面。大白兔口感穩定，也就讓消費者形成穩定的預期。在快速消費的年代，消費者不希望花太多時(shí)間用于挑選商品，有影響力、有公信力的產(chǎn)品，自然容易獲得更多關(guān)注。
然而，單單依賴(lài)穩定的質(zhì)量，還不足以解釋為什么年輕人也加入了追捧老字號品牌的隊伍。幾乎所有喜歡老字號的年輕人，口里都離不開(kāi)“情懷”二字。情懷本身無(wú)關(guān)褒貶，在當下的語(yǔ)境中，常常用以表達對過(guò)去生活方式的留戀。一個(gè)有情懷的人，不是一個(gè)喜新厭舊的人，在某種浮躁的社會(huì )空氣中，其人格和品性也呈現出積極的一面。
不過(guò)，認真想來(lái)，在90后、00后消費者出生成長(cháng)的年代，這些老字號其實(shí)已經(jīng)告別了其鼎盛期。如今30歲以下的年輕人，伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展進(jìn)程成長(cháng)，在他們的印象中，更多的是產(chǎn)品不斷迭代、新事物替代舊事物的記憶。拿娛樂(lè )生活來(lái)說(shuō)，從小鎮破敗影院的游戲廳，到家家戶(hù)戶(hù)流行的“小霸王”，再到后來(lái)的個(gè)人電腦和游戲主機，這代年輕人從來(lái)都是在生活方式的不斷顛覆中成長(cháng)的。
以年代而論，大白兔奶糖應該屬于他們父輩更熟悉的產(chǎn)品才是。畢竟，哪怕是最早一批90后，他們也沒(méi)有任何計劃經(jīng)濟時(shí)代的記憶。家里泛黃的舊糧票，在他們眼中就是“老古董”，自然也無(wú)從體會(huì )物質(zhì)貧乏年代，那些老字號產(chǎn)品對人們生活的意義。
為什么年輕人把這些更“年長(cháng)”的品牌，當成屬于自己的情懷呢？一個(gè)重要原因或許是，在真正屬于他們的年代，生活方式激烈變化，反而留不下太多的現實(shí)記憶，而且難以維持市場(chǎng)需求。以90后更熟悉的干脆面來(lái)說(shuō)，在全社會(huì )講究健康飲食的當下，干脆面已失去了主流市場(chǎng)空間。
相反，部分老字號因為質(zhì)量穩定，能滿(mǎn)足消費者的基本需求，成為年輕人尋找情懷寄托的新方法。盡管他們年少時(shí)，對消費老字號產(chǎn)品，并非有太深刻的體驗，但是父輩的“言傳身教”，再加上影視作品的渲染，他們的情懷記憶就很容易被激發(fā)，被嫁接到這些老字號身上。正所謂，情懷總在失去以后，沒(méi)有真正得到過(guò)的東西，才最讓人感傷。
另一個(gè)重要原因是，如今的年輕消費者已形成了對新銳品牌和洋品牌“怯魅”的習慣。這從曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的洋快餐在市場(chǎng)上褪去了“小資”的外衣，走親民化路線(xiàn)就可見(jiàn)一斑。人們更樂(lè )意憑商品帶來(lái)的實(shí)際體驗來(lái)選擇消費，而不再以品牌名稱(chēng)為唯一的消費信仰。
商家販賣(mài)情懷，也是借力打力?，F在，不僅有大白兔奶糖這樣的如假包換的老字號，也有打著(zhù)情懷旗號的市場(chǎng)新銳。比如，某新興白酒品牌在營(yíng)銷(xiāo)文案中說(shuō)：看見(jiàn)你的容顏，卻已是匆匆那年。在這個(gè)喝白酒不那么“高大上”也少了許多社會(huì )認同的時(shí)代，商家為吸引年輕人想出這樣的臺詞，恐怕也是憋盡了“洪荒之力”。
不過(guò)，能贏(yíng)得年輕人的老字號品牌并不多，許多老字號仍然在生存線(xiàn)上掙扎，失去了生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力與愿景，甚至連自身的品牌權益都面臨威脅?？梢?jiàn)，打好一張情懷牌，并不那么容易。（王鐘的）