深圳晚報2019年5月28日訊 （記者王新根）年年歲歲節相似，歲歲年年花不同。對于“稍顯年輕”的“天貓618”來(lái)說(shuō)，向“老大哥”“雙11”對標已經(jīng)成為今年的方向。5月27日，天貓宣布，今年“天貓618”不僅投入規模向“雙11”看齊，優(yōu)惠力度也向“雙11”看齊，目標只有一個(gè)：讓消費者跟“雙11”一樣買(mǎi)得爽。
除了買(mǎi)得值，還要買(mǎi)得“潮”。據了解，整個(gè)“天貓618”期間，天貓上還將有來(lái)自國內外品牌的150萬(wàn)款新品發(fā)布，“搶新”將成為今年“天貓618”的消費新潮流。
有評論指出，無(wú)論是天貓平臺本身還是品牌商家，今年的投入都是史上少有，天貓想要再造一個(gè)“雙11”。因此，品牌商家將通過(guò)在“天貓618”集中上新，來(lái)獲取更多的新用戶(hù)，贏(yíng)得更高速的增長(cháng)。
優(yōu)惠力度將超過(guò)天貓“雙11”
據天貓方面透露，天貓今年搬來(lái)了往年“雙11”優(yōu)惠刺激的玩法：整個(gè)“天貓618”期間，天貓將持續發(fā)放無(wú)門(mén)檻購物補貼，讓消費者到手價(jià)一低再低；紅包金額也是歷年之最，僅在手淘“紅包簽到”頻道每天發(fā)放的紅包就有1億。粗略梳理，今年“天貓618”，力度等同甚至超過(guò)“雙11”的優(yōu)惠福利至少有九條。
為了讓獲取紅包成為一件有趣有用的事，“天貓618”在“玩”上花了不少功夫。據了解，5月29日起，“天貓618”理想貓大贏(yíng)家互動(dòng)玩法上線(xiàn)，消費者可通過(guò)組隊形式瓜分紅包：進(jìn)站即擁有一張貓卡，邀請好友完成“合貓貓”“疊貓貓”、升級“高級貓貓”等互動(dòng)游戲，即可瓜分3億現金紅包，贏(yíng)取十大全年理想生活大禮包，如承包一整年的零食等。
搶紅包也需要團隊作戰，“天貓618”的核心玩法還包括“齊心合力”紅包：聚劃算“千萬(wàn)爆款團”將在6月1日至18日期間，每天產(chǎn)生10個(gè)“千萬(wàn)爆款團”，100個(gè)“百萬(wàn)爆款團”。聚劃算設計了“早打CALL晚開(kāi)獎”互動(dòng)玩法，消費者每一次購買(mǎi)都是一次打CALL，一旦爆款目標達成，準時(shí)發(fā)放千萬(wàn)紅包，所有消費者都可回來(lái)開(kāi)搶。
此外，還有“給力紅包”：5月29日至6月18日，手機淘寶“紅包簽到”頻道將每天發(fā)放1億紅包，下單立減，還能在頻道內翻倍使用；“驚喜紅包”：“天貓618”期間天貓將不定時(shí)推出超大額度的驚喜紅包，購買(mǎi)金額越多的消費者紅包金額越大等。
“今年‘618’，天貓的紅包雨一刻都不會(huì )停，建議大家提前調好鬧鐘，準時(shí)開(kāi)搶。我們設計了五種不同玩法，希望大家不僅搶得爽，更搶得開(kāi)心，搶得有成就感?！薄疤熵?18”營(yíng)銷(xiāo)負責人表示。
“搶新”成今年“天貓618”的關(guān)鍵詞
2018年“雙11”期間，由天貓新品創(chuàng )新中心和李施德林一起反向定制的新品漱口水在年輕女性人群中走紅，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷(xiāo)量破萬(wàn)瓶，成為李施德林天貓旗艦店內招新率最高的漱口水新品。
在今年“618”期間，新品首發(fā)即秒無(wú)將成為一種常態(tài)。據了解，今年一整年，平均每0.63秒鐘就有1款新品要在天貓發(fā)布?！皳屝隆睂⒊蔀榻衲辍疤熵?18”的關(guān)鍵詞，據悉，整個(gè)“天貓618”期間將有150萬(wàn)款新品發(fā)布，消費者耳熟能詳的核心品牌中，有80%都將在“天貓618”發(fā)布新品。這些有正品保障的新品和品牌旗艦店里口碑商品一起，將給消費者帶來(lái)一場(chǎng)上半年大規模的狂歡。
作為全球知名的新品首發(fā)平臺，天貓平臺上擁有超過(guò)7500萬(wàn)的重度新品消費人群，其中超過(guò)一半是“85后”和“90后”。新品成交增速更是天貓整體成交增速的2倍。很多爆款都出自天貓首發(fā)的新品，天貓作為“爆款制造機”一直表現強勁。
有分析指出，如今品牌發(fā)布新品的速度越來(lái)越快，和消費升級趨勢下細分市場(chǎng)的環(huán)境，以及天貓的大數據賦能，均有密切關(guān)系。而新品在天貓“首發(fā)成爆款”已經(jīng)成為了現象，這些數字和結果反向推動(dòng)了品牌進(jìn)一步加速上新。
3月，華為P30在天貓以盲價(jià)開(kāi)啟預售，創(chuàng )造了補貨10次的紀錄。5月初，由天貓團隊牽線(xiàn)RIO和英雄兩個(gè)品牌推出的墨水雞尾酒禮盒，99組1.98秒即售罄。5月23日，奧利奧跨界故宮推出的新品在天貓上線(xiàn)即售出76萬(wàn)份，銷(xiāo)售同比去年增長(cháng)超30%。這些紀錄一再被打破。
這些銷(xiāo)售數字印證了天貓平臺制造新品爆款的能力。新品首發(fā)即賣(mài)爆，天貓所扮演的也早已不只是線(xiàn)上渠道的角色。業(yè)內人士指出，過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)更多依靠商業(yè)直覺(jué)和感性決策的模式，風(fēng)險高且難以復制。只有在充分的市場(chǎng)調研與消費者測試基礎上，新品才有可能獲得成功乃至爆發(fā)。天貓大數據的出現和洞察，讓縮短新品研發(fā)周期和全面市場(chǎng)調研之間，不再“魚(yú)和熊掌不可兼得”。
“新品清單”優(yōu)選百款重磅新品
對于消費者來(lái)說(shuō)，從眼花繚亂的新品中挑選出適合自己的并不是一件輕松事。為此天貓在5月27日發(fā)布了“618官方新品清單”，從上半年首發(fā)的3000萬(wàn)款新品中優(yōu)選百款形成權威榜單，為消費者提供“天貓618”直觀(guān)的購物指南。
“時(shí)尚”成為這份重磅榜單的關(guān)鍵詞——上榜單品中，時(shí)尚品類(lèi)達到近30款之多，不但占比多，品牌陣容也極為強大。入選的單品都是萬(wàn)里挑一，而通過(guò)領(lǐng)取不同時(shí)段的品類(lèi)券并疊加滿(mǎn)減，消費者還能獲得不同程度的優(yōu)惠，從滿(mǎn)600減300甚至半價(jià)，時(shí)尚品類(lèi)的優(yōu)惠可謂力度空前。
從鼓勵消費者“淘出性?xún)r(jià)比”到如今的“拼手速搶新品”，背后是天貓新品戰略的一再升級。今年1月7日，天貓發(fā)布了2019年的新品戰略，提出“雙百計劃”，要投入百億規模資源，為品牌新品提供流量曝光、供應鏈創(chuàng )新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，目標孵化100個(gè)單品成交破億的新品。4月17日，手機淘寶首頁(yè)天貓入口更是直接升級為天貓新品。
對新品的格外重視，也讓上新快、新品多的時(shí)尚品牌在天貓獲得了更多機會(huì )。美妝洗護是天貓近年增長(cháng)最快的品類(lèi)。而新品則是時(shí)尚美妝品牌最大的成長(cháng)機會(huì )，甚至可以讓一些新興品牌迅速進(jìn)入增長(cháng)快行道。在天貓孵化下，越來(lái)越多的新品迅速成為爆款，品牌也因此一舉成為明星品牌。
此前，Rio和六神跨界合作的花露水味兒雞尾酒、老干媽和潮牌合作的衛衣登上紐約時(shí)裝周、大白兔香水、旺旺的氣墊粉餅……背后都是天貓通過(guò)對消費者的深刻洞察，聯(lián)合品牌共同完成的跨界創(chuàng )新。上線(xiàn)即秒空的戰績(jì)，也說(shuō)明了新品的影響力。