工人日報2019年5月22日訊 從手機外殼、零食包裝到日用百貨，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設計”，以此驅動(dòng)消費者的購買(mǎi)意愿，不少商場(chǎng)甚至城市也借助卡通萌物開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
“賣(mài)萌”是如何成為生產(chǎn)力的？
“賣(mài)萌”能“賣(mài)”多少錢(qián)？廣為大眾所知的萌物“皮卡丘”給出的答案是900億美元。
最近一段時(shí)間，影院中最火的影片之一當屬《大偵探·皮卡丘》了，這部動(dòng)漫電影在上映11天時(shí)間里就取得了4.8億票房的成績(jì)，上映以來(lái)穩坐單日票房冠軍寶座。
不少網(wǎng)友表示，走出電影院后，腦海中或許不會(huì )記得具體的電影劇情，但肯定會(huì )記得頭戴鴨舌帽的皮卡丘，眨著(zhù)忽閃閃、亮晶晶的大眼睛在“賣(mài)萌”，不少人還會(huì )在觀(guān)影結束后買(mǎi)幾個(gè)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，心甘情愿為萌物“賣(mài)萌”買(mǎi)單。
近年來(lái)，“萌經(jīng)濟”正占領(lǐng)商場(chǎng)和購物中心，從手機外殼、零食包裝到日用百貨，不少品牌都推出了吸引眼球的“萌設計”，以此驅動(dòng)消費者的購買(mǎi)意愿，影響消費行為，甚至一些城市的旅游推介也借助卡通萌物開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
為什么人們對“萌”毫無(wú)抵抗力？“賣(mài)萌”又是如何成為生產(chǎn)力的？
通過(guò)動(dòng)漫形象授權變現
皮卡丘是誰(shuí)？對于不同年齡層次的人，這個(gè)答案可能并不相同。
皮卡丘的形象最早誕生于1996年由任天堂發(fā)布的《口袋妖怪》的掌機游戲當中。隨后，由于此款游戲大賣(mài)，第二年就獲得了動(dòng)漫化的機會(huì )，也就是眾多90后童年看過(guò)的動(dòng)畫(huà)片《神奇寶貝：無(wú)印版》。
即使沒(méi)有看過(guò)這個(gè)動(dòng)畫(huà)片，大眾對這個(gè)卡通形象也不會(huì )感到陌生。因為不論是在T恤衫、運動(dòng)鞋、衛衣等潮流服飾上，還是在兒童玩具商店里，皮卡丘都是不會(huì )缺席的角色。畢竟在它攬入懷中的900億美元中，有600億美元都是通過(guò)動(dòng)漫形象授權變現的。
北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )常務(wù)副主席賴(lài)陽(yáng)說(shuō)，隨著(zhù)消費結構的不斷升級，80后、90后成為消費群體的中堅力量，年輕消費群體的消費主動(dòng)性強，更追求產(chǎn)品的年輕化、舒適感和時(shí)尚化，這也是萌文化下的IP可以保持熱度的重要原因?！安还苁乾F在的皮卡丘，還是年初大火的小豬佩奇都是‘萌經(jīng)濟’風(fēng)行的典型案例?！?/p>
事實(shí)上，靠“賣(mài)萌”變現的遠不止皮卡丘。
近兩年來(lái)，在文創(chuàng )領(lǐng)域持續發(fā)力的故宮，“賣(mài)萌”和年輕化轉型都是其標志性的動(dòng)作，不管是“萌萌噠的雍正”“比剪刀手的康熙”，還是“會(huì )說(shuō)話(huà)的文物”，都讓故宮收獲了一票鐵桿粉絲和可觀(guān)的“賣(mài)萌”收入。
2019年初，星巴克推出的貓爪杯迅速走紅，“造型很萌”同樣是這款杯子的重要標簽：透明玻璃杯的內壁仿佛有一只可愛(ài)的貓爪伸入，產(chǎn)品甫一發(fā)布立刻受到市場(chǎng)熱捧，有的黃牛甚至將它的價(jià)格炒到了近千元。
相關(guān)資料顯示，韓國社交軟件推出的卡通形象Line friends，光是靠售賣(mài)表情包，一年就能賺約2.7億美元；而日本熊本縣的吉祥物熊本熊，更是憑“一己之萌”帶紅了一座城，吸引了全世界的游客來(lái)到這個(gè)具有熊本熊特色的小城“打卡”，這只萌熊成了當地名副其實(shí)的“經(jīng)濟擔當”。
滿(mǎn)足情感訴求的營(yíng)銷(xiāo)模式
如今，在各大購物中心，各種自帶萌寵IP的主題店、萌意十足的節日營(yíng)銷(xiāo)都表明，“萌經(jīng)濟”正在與購物中心跨界融合，形成一種產(chǎn)業(yè)、文化與營(yíng)銷(xiāo)趨勢。
事實(shí)上，“萌經(jīng)濟”起源于日本，它的走紅更多是基于滿(mǎn)足消費者情感訴求的全新?tīng)I銷(xiāo)模式。
在《卡通形象營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中，作者曾通過(guò)一組實(shí)驗證明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動(dòng)物卡通形象的零食，與沒(méi)有動(dòng)物卡通的相比，消費者購買(mǎi)意愿會(huì )增加25%左右。
一些檢驗“賣(mài)萌心理”的相關(guān)實(shí)驗也頗具說(shuō)服力：一般情況下，在公園長(cháng)椅上，兩個(gè)陌生人往往會(huì )坐在長(cháng)椅的兩端，但當人裝扮成卡通熊坐在長(cháng)椅上，人們不但不會(huì )排斥，反而會(huì )熱情地與卡通熊互動(dòng)。另一項“發(fā)傳單實(shí)驗”則證明，用卡通熊角色派發(fā)傳單，消費者樂(lè )于接受傳單的次數比普通人派發(fā)傳單增加了2倍多。
業(yè)內人士解釋稱(chēng)，萌屬性容易激發(fā)人類(lèi)的親近感和保護欲，并且讓人能夠在特定情況下變得更加耐心和專(zhuān)注，因此“賣(mài)萌”成了商家提升商業(yè)效率的秘密武器。
賴(lài)陽(yáng)進(jìn)一步解釋稱(chēng)，消費者有“求美”和“求新”的消費心理，尤其是現在的年輕消費者更加崇尚新潮和時(shí)髦，關(guān)注“拍照”“曬圖”“點(diǎn)贊”的體驗也更容易把這些萌物當作情感寄托。
如何走好“賣(mài)萌”之路
分析認為，“賣(mài)萌”就像是一種“人設”，會(huì )給商品貼上容易親近的標簽，形象具有遠高于文字的信息傳播能力，這也是為何現在越來(lái)越多的品牌選擇通過(guò)萌物形象與品牌產(chǎn)生連接、向消費者傳遞自身個(gè)性。
“現在很多一線(xiàn)服裝品牌都推出了卡通服飾，衣服上的卡通頭像設計成了一種時(shí)尚符號，甚至很多頂級品牌都與卡通IP進(jìn)行合作?！辟?lài)陽(yáng)說(shuō)。
那么，商家和企業(yè)該如何走好產(chǎn)品“賣(mài)萌”之路呢？
賴(lài)陽(yáng)認為，首先是產(chǎn)品設計理念要轉變，很多商品都是通過(guò)消費者的社交媒體進(jìn)行廣泛傳播，某種意義上，一件商品“看上去很美”“看起來(lái)很萌”往往要比商品的性?xún)r(jià)比還重要。此外，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也要懂得“賣(mài)萌”?！按蛘?、返券這種傳統營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)無(wú)法大規模引流”，他舉例說(shuō)，很多購物中心推出IP場(chǎng)景式體驗購物，一些品牌把專(zhuān)柜做成“萌萌噠”的場(chǎng)景，從而營(yíng)造出讓消費者主動(dòng)參與傳播的話(huà)題，這往往比打價(jià)格戰更有效果。
也就是說(shuō)，很多年輕消費者購買(mǎi)的不再是普通的商品，而是通過(guò)所購買(mǎi)的商品收獲認同感和滿(mǎn)足感。