光明日報2019年4月23日訊 近日，位于北京市長(cháng)安街黃金地段的賽特購物中心開(kāi)始清倉大甩賣(mài)，并將在今年正式閉店改造。賽特購物中心開(kāi)業(yè)于1992年，曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng )了招攬國際奢侈品牌入駐百貨商城的新風(fēng)，用“名店名品”的經(jīng)營(yíng)理念引領(lǐng)了整整一代京城人的消費時(shí)尚，是傳統高端百貨商場(chǎng)的標桿之一。事實(shí)上，當前不只賽特購物中心，很多曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的老牌高端百貨商場(chǎng)，如今都面臨門(mén)可羅雀、生意慘淡的困境，難逃“關(guān)門(mén)潮”來(lái)襲。有一些傳統高端百貨商場(chǎng)已經(jīng)無(wú)奈地選擇了停止營(yíng)業(yè)，比如北辰購物中心亞運村店；另一些則嘗試通過(guò)升級轉型來(lái)改善經(jīng)營(yíng)狀況，比如貴友大廈和雙安商場(chǎng)。不難看出，以賽特購物中心為代表的傳統高端百貨商場(chǎng)已經(jīng)從20世紀90年代的新興業(yè)態(tài)淪為時(shí)下的老舊業(yè)態(tài)，亟待創(chuàng )新求變。
傳統高端百貨商場(chǎng)的沒(méi)落有著(zhù)深刻的時(shí)代背景，是兩種新型零售業(yè)態(tài)共同沖擊的結果。第一種新型零售業(yè)態(tài)是電子商務(wù)。2010年左右，在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的情況下，電子商務(wù)開(kāi)始迅猛興起，借助價(jià)格低廉、時(shí)空不限、交易便捷等優(yōu)勢不斷地蠶食實(shí)體百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額?！半娮由虅?wù)將會(huì )摧毀實(shí)體經(jīng)濟”的判斷雖然有些言過(guò)其實(shí)，卻也一度引起社會(huì )各界的高度關(guān)注。第二種新型零售業(yè)態(tài)是商業(yè)綜合體。傳統高端百貨商場(chǎng)盡管擁有眾多奢侈品牌，然而其業(yè)態(tài)十分單一，缺乏購物體驗感，根本無(wú)力抵御電子商務(wù)的猛烈沖擊。與之不同，商業(yè)綜合體融合了餐飲、購物、休閑、娛樂(lè )等多種業(yè)態(tài)，致力于打造一種電子商務(wù)無(wú)法取代的體驗式消費，因而近年來(lái)得到了高速度、大規模的發(fā)展。
傳統高端百貨商場(chǎng)的黯然沒(méi)落、電子商務(wù)的方興未艾和商業(yè)綜合體的強勢擴張，這三幅圖景的背后都隱藏著(zhù)一股不可忽視的力量——消費升級。在40多年的經(jīng)濟高速發(fā)展過(guò)程中，我國消費規模逐年擴大。社會(huì )消費品零售總額已經(jīng)從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬(wàn)億元，增長(cháng)244倍之多。伴隨消費規模增長(cháng)，消費結構也在持續不斷地遞次升級?！敖Y婚三大件”的變化就是一個(gè)相當典型的表現。20世紀70年代的老三大件“手表、自行車(chē)、縫紉機”，80年代的“彩電、冰箱、洗衣機”，90年代的“空調、電腦、電話(huà)”，當前的“住房、汽車(chē)、奢侈品”，國人的每一次消費結構升級，一方面無(wú)情地淘汰老舊業(yè)態(tài)；另一方面也在有力地催生新興業(yè)態(tài)。
隨著(zhù)消費結構升級，人們如今去逛商場(chǎng)，不僅是為了購買(mǎi)高質(zhì)量的有形商品，更是為了體驗高品質(zhì)的生活方式。物美價(jià)廉不一定值得消費，名牌高價(jià)也不一定值得消費，真正吸引消費的是個(gè)性化、特色化、精致化的美好體驗。在這個(gè)體驗經(jīng)濟時(shí)代，消費者更加注重感官體驗和心理認同，希望能夠親身參與到消費過(guò)程之中，從被動(dòng)的消費價(jià)值接受者變?yōu)橄M價(jià)值創(chuàng )造的參與者。順理成章，“體價(jià)比”也正在取代“性?xún)r(jià)比”成為主流消費者判斷值不值得消費的最重要標準。這種新的消費觀(guān)念如此強勁，以至于傳統高端百貨商場(chǎng)因為無(wú)法滿(mǎn)足它而衰落，商業(yè)綜合體因為借助它而與電子商務(wù)分庭抗禮，風(fēng)頭正勁的電子商務(wù)也不得不開(kāi)設線(xiàn)下體驗店和探索“新零售”模式來(lái)適應它。
適應消費升級，嘗試結合電子商務(wù)和商業(yè)綜合體的雙重優(yōu)勢，將是傳統高端百貨商場(chǎng)脫困的一種可行選擇。首先，深度了解主流消費群體的偏好。不同消費群體具有不一樣的興趣愛(ài)好和生活追求，如果不把握主流消費群體的這些需要，就無(wú)法進(jìn)行合理的戰略定位并設計出具有吸引力的體驗服務(wù)。其次，重視業(yè)態(tài)組合和品牌布局。多業(yè)態(tài)融合是滿(mǎn)足消費者多層次需求的主要方式，因而如何搭配業(yè)態(tài)和品牌將決定經(jīng)營(yíng)轉型的成敗。比如，如果位于大型居住區附近，便要特別注意餐飲、兒童、家居等業(yè)態(tài)的設置。再次，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。目前大型電子商務(wù)企業(yè)正在積極推動(dòng)新零售發(fā)展，因而可以選擇與之合作，共同探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的新型市場(chǎng)主體。最后，關(guān)注場(chǎng)景搭建。舒適愜意的場(chǎng)景有利于消費者獲得更好的服務(wù)期望和服務(wù)體驗。
(作者：葉托，系華南理工大學(xué)國家治理研究中心副主任)