“第一次參加天貓雙11好像做了151萬(wàn)，2017年是4.06億”，在10月19日天貓雙11的啟動(dòng)大會(huì )上，全棉時(shí)代CEO李健全非常感慨。從創(chuàng )立至今，全棉時(shí)代打造全面全品類(lèi)生產(chǎn)線(xiàn)，拓展天貓官方旗艦店在內的電商業(yè)務(wù)，并利用天貓平臺的大數據反哺線(xiàn)下門(mén)店。
經(jīng)過(guò)近年的優(yōu)化結構、產(chǎn)業(yè)升級，深圳制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段。從擔心線(xiàn)上沖擊線(xiàn)下，到成立新零售業(yè)務(wù)部門(mén)，主動(dòng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，深圳制造業(yè)企業(yè)嘗到了新零售的甜頭。天貓雙11“商業(yè)奧運會(huì )”不但鍛煉了傳統品牌，還孵化了新興品牌，深圳母嬰、服裝、珠寶、智能硬件等企業(yè)從線(xiàn)上到線(xiàn)下，已開(kāi)始全面接入新零售，未來(lái)還將進(jìn)一步探索柔性制造的商機。
成立新零售部門(mén)已成趨勢
“早年加入天貓雙11的服裝類(lèi)目以淘品牌為主，藝之卉定位比較高端，一直擔心線(xiàn)上價(jià)格會(huì )影響線(xiàn)下”，深圳女裝標桿企業(yè)藝之卉時(shí)尚集創(chuàng )始人、首席設計師趙卉洲說(shuō)，雖然從2012年開(kāi)始就參加了天貓雙11，但并沒(méi)有重點(diǎn)推廣。今年藝之卉旗下的三大品牌全線(xiàn)參戰，一些線(xiàn)下店鋪也會(huì )加入。趙卉洲說(shuō)，發(fā)生這樣的轉變，一方面是因為隨著(zhù)消費升級，越來(lái)越多的中高端和原創(chuàng )的服裝品牌上天貓，給了自己很大的信心，另一方面則是因為新零售?！霸谛铝闶蹠r(shí)代，要打通線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)數據來(lái)精準服務(wù)消費人群”，她說(shuō)，打通是商品、系統、物流、供應鏈的全方位打通。為此，藝之卉在今年成立了一個(gè)新零售部門(mén)。
服裝品牌越來(lái)越多，逛店的人卻越來(lái)越少，趙卉洲認為，未來(lái)精準選擇性到店會(huì )是趨勢。通過(guò)大數據為用戶(hù)畫(huà)像，重新梳理進(jìn)行分級管理，可以拓展用戶(hù)的寬度和深度，“現在大部分深圳服裝企業(yè)都在向新零售轉型，新零售不是沖擊，企業(yè)要主動(dòng)求變”。
作為一個(gè)玩轉線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌，全棉時(shí)代今年也成立了高層負責的新零售部門(mén)。作為天貓雙11“老玩家”，全棉時(shí)代每一年都實(shí)現了銷(xiāo)售翻番。公司電商事業(yè)部總經(jīng)理丁黎明說(shuō)，今年天貓雙11的目標是在去年基礎上增長(cháng)50%，銷(xiāo)售額沖擊6億。
新零售給企業(yè)帶來(lái)的改變，全棉時(shí)代體會(huì )更深。在嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售的初期階段，全棉時(shí)代曾在2011年栽過(guò)跟頭，“一年之內，我們去買(mǎi)流量和做廣告，足足虧了2000多萬(wàn)”，李建全此前對媒體說(shuō)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的一大難點(diǎn)，是如何讓線(xiàn)上線(xiàn)下不打架。從2011年做電商起，他就堅持在各個(gè)渠道都保證產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格的一致性：不單獨開(kāi)辟電商供貨生產(chǎn)線(xiàn)、（非活動(dòng)期）線(xiàn)上線(xiàn)下定價(jià)相同，除此之外，倉儲方面也保持了一致。
利用大數據布局線(xiàn)下門(mén)店，并通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店反哺線(xiàn)上體驗，這也是全棉時(shí)代所理解的“新零售”。隨著(zhù)線(xiàn)上數據的采集運用程度加深，全棉時(shí)代開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店前，除了依據所在城市GDP、社會(huì )消費總額、房?jì)r(jià)情況、城市軌道交通等因素外，還增加了線(xiàn)上銷(xiāo)售數據和線(xiàn)上會(huì )員數據維度。事實(shí)也證明，線(xiàn)下門(mén)店的增設并未對當地城市的線(xiàn)上消費帶來(lái)壓力。
“天貓雙11TOP榜就是金字招牌”
大品牌過(guò)億在天貓雙11已成常態(tài)，一些新興品牌也通過(guò)這場(chǎng)“商業(yè)奧運會(huì )”崛起，智能門(mén)鎖就是一個(gè)典型。
早期智能門(mén)鎖主要以B類(lèi)市場(chǎng)為主，由于售價(jià)較高，從2008年到2015年前，智能門(mén)鎖在中國一直緩慢增長(cháng)。三年前，天貓大數據洞察出越來(lái)越多年輕用戶(hù)對智能門(mén)鎖有好奇心，聯(lián)合品牌將智能門(mén)鎖售價(jià)下探至千元價(jià)位段，擴大受眾門(mén)檻，一舉將智能門(mén)鎖孵化成新品類(lèi)。
2017年天貓雙11過(guò)后，智能門(mén)鎖“第一陣營(yíng)”格局初顯，單日成交過(guò)千萬(wàn)的品牌已達4家，其中就包括深圳的凱迪仕。凱迪仕已連續幾年蟬聯(lián)天貓雙11智能門(mén)鎖冠軍，公司電商總經(jīng)理于志忠說(shuō)“今年的銷(xiāo)售額要比去年翻兩倍以上”。今年凱迪仕準備比2017年更加充分，從預售情況來(lái)看，凱迪仕居該品類(lèi)第一名。
在天貓及行業(yè)監管部門(mén)、廠(chǎng)商的共同推動(dòng)下，智能門(mén)鎖已從“野蠻生長(cháng)”進(jìn)入“頭部品牌”效應。2017年10月22日，天貓發(fā)布智能門(mén)鎖行業(yè)標準，并成為品牌入駐天貓的基本門(mén)檻。于志忠舉例說(shuō)，以前智能門(mén)鎖是先發(fā)貨給消費者，再上門(mén)安裝，現在帶貨上門(mén)安裝，響應速度提升了，客戶(hù)體驗越來(lái)越好。從產(chǎn)品發(fā)貨到安裝，天貓都有一系列的指標和評估標準，店鋪體驗越好，評分越高，天貓給予品牌的支持力度也就相應提高。
智能門(mén)鎖從幾年前不起眼的“小五金”成長(cháng)為智能家居的“入口級”產(chǎn)品，天貓也已成為智能門(mén)鎖第一平臺，占據在線(xiàn)市場(chǎng)80%份額。隨著(zhù)天貓對智能門(mén)鎖生態(tài)的進(jìn)一步布局，未來(lái)幾年智能門(mén)鎖業(yè)將持續爆發(fā)?！爱斍爸悄荛T(mén)鎖行業(yè)沒(méi)有絕對老大，誰(shuí)都有機會(huì )成為老大，天貓雙11 TOP榜無(wú)疑是金字招牌榜”，于志忠指出，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌知名度、新零售模式的探索將是智能鎖品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
借力新零售探索柔性制造
深圳是中國珠寶首飾制造交易中心和物料采購中心以及信息交流中心。隨著(zhù)制造業(yè)競爭力逐步式微，深圳珠寶企業(yè)也在向新零售借力。
今年是周大生參加天貓雙11的第五個(gè)年頭?！暗谝淮螀⒓邮?014年，進(jìn)了天貓雙11行業(yè)前十，2015年上升到前五，去年排名是行業(yè)第二”，周大生互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理郭晉說(shuō)，這五年是周大生緊跟天貓腳步，優(yōu)化升級的五年。周大生2015年開(kāi)始嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下融合，最初只是在線(xiàn)上發(fā)電子兌換券，讓消費者到門(mén)店消費，后來(lái)發(fā)展到線(xiàn)上購物線(xiàn)下提貨。去年天貓雙11，門(mén)店上線(xiàn)了智能導購屏，還參與了線(xiàn)下快閃店項目，今年將更進(jìn)一步擁抱天貓新零售。
“未來(lái)零售的形態(tài)一定是消費者體驗在第一位。傳統零售講的‘人貨場(chǎng)’，人往往是最后一位，未來(lái)‘人’會(huì )是第一位。其次要靠大數據驅動(dòng)”，郭晉說(shuō)，高度數字化是新零售的核心。近年來(lái)，周大生斥資進(jìn)行數字化基礎建設，僅過(guò)去幾年，內部IT建設就花了數千萬(wàn)元，目前仍在不斷完善和優(yōu)化。他說(shuō)，周大生九成門(mén)店是加盟商，這跟直營(yíng)門(mén)店的數字化轉型是不一樣的，業(yè)務(wù)模式如何真正提高門(mén)店效益，還會(huì )進(jìn)一步探索?！拔磥?lái)三年，周大生一定會(huì )快速甩開(kāi)對手，領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)”。
郭晉認為，珠寶產(chǎn)業(yè)的制造鏈條信息化程度相對比較低，現在還有大量工廠(chǎng)是勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)模式，要快速滲透到產(chǎn)業(yè)后端還有一定難度?！叭绾握嬲唇K端需求生產(chǎn)，而不是僅僅按渠道商品牌商的需求來(lái)生產(chǎn)，還有很長(cháng)一段路要走”，他說(shuō)，擁抱新零售，擁抱數字化，當掌握了用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的數據，就可以給品牌帶來(lái)更大的價(jià)值，實(shí)現柔性制造。