8月8日，在廣州舉辦的“88會(huì )員年度群星盛典”上，阿里巴巴集團宣布聯(lián)動(dòng)天貓88個(gè)全球大牌，正式推出針對“88VIP”會(huì )員的超級福利和超級權益。這場(chǎng)全球商業(yè)史上規模最大、涉及人數最多、權益覆蓋最廣的會(huì )員體系升級，不僅是阿里巴巴集團對于會(huì )員制這一擁有40年歷史的商業(yè)形態(tài)的重構，也將為入駐天貓的國內外品牌打造會(huì )員體系帶來(lái)巨大機會(huì )和想象力?！捌胀ǖ钠放茣?huì )員體系停留在單一服務(wù)和單一體驗上，但‘88VIP’依托于阿里巴巴建構的生態(tài)體系，實(shí)現了從功能會(huì )員到生態(tài)會(huì )員，從線(xiàn)上或線(xiàn)下到跨場(chǎng)景全體驗的變化。未來(lái)，與天貓有緊密合作的品牌可以依托88會(huì )員體系，實(shí)現雙方會(huì )員體系的互通，為消費者提供更好的服務(wù)?！卑⒗?8VIP項目總負責人段玲表示。
全球大牌“搶著(zhù)打折”
“最多的一天數十個(gè)品牌都前來(lái)溝通，釘釘信息都爆炸了?！?8會(huì )員運營(yíng)負責人表示，消息一放出，天貓會(huì )員運營(yíng)團隊就不斷收到品牌希望加入的請求，可謂“搶著(zhù)打折”。
此次參與“88VIP”的天貓品牌中，既有Versace、Gap、泰格豪雅、雙立人、歐萊雅等全球服飾、家居、美妝大牌，也有包括屈臣氏、萬(wàn)寧等知名零售商品牌，堪稱(chēng)“豪華陣容”。這些品牌在天貓上的90多家官方旗艦店和超過(guò)23萬(wàn)款核心商品，都將針對“88VIP”會(huì )員提供全年全店內專(zhuān)享折扣福利，即使在“雙11”也可以享受折上折。這些品牌中，大多是在線(xiàn)上第一次推出這樣的“全年度”折扣，一些從不打折的品牌甚至實(shí)現了“破價(jià)”，力度超過(guò)品牌官網(wǎng)和自建會(huì )員體系，可謂決心之大。
作為美容儀品牌中的翹楚，ReFa自從進(jìn)入中國市場(chǎng)后就一直在不斷探索建立嶄新的會(huì )員體系，接入“88VIP”后，ReFa向88會(huì )員提供了9.5折的特別折扣優(yōu)惠。它還計劃通過(guò)禮盒、套裝等組合方式提升客單價(jià)，建立起一套與自身會(huì )員體系并行的打法。ReFa電商總監Lucy表示，ReFa非常重視運營(yíng)在質(zhì)量和數量上都非常具有優(yōu)勢的阿里巴巴高端用戶(hù)?！癛eFa和天貓一直是戰略合作伙伴，‘88VIP’會(huì )員也將成為品牌的高端新用戶(hù)，為品牌帶來(lái)復購率和客單價(jià)的全面提升?！?/p>
全棉時(shí)代是近年深圳本地崛起的全棉高端生活用品品牌，也是這次“88VIP”首批加入的商家代表。擁有“88VIP”的會(huì )員，在全棉時(shí)代天貓官方旗艦店可以享受到“折上95折”的優(yōu)惠?！鞍⒗锇桶头浅Ｖ匾曔@次的會(huì )員系統升級”，全棉時(shí)代電商事業(yè)部總經(jīng)理丁黎明認為，當阿里的用戶(hù)沉淀到一定量級，必須將品質(zhì)商家和品質(zhì)用戶(hù)進(jìn)行對接，通過(guò)專(zhuān)屬折扣等一系列的方式，就是非常有效的做法。她表示，阿里“以消費者運營(yíng)為中心”推出豐富多樣的活動(dòng)，也給了全棉時(shí)代很好的借鑒?！氨热缛盒鞘⒌溥@種方式，傳播力度大，玩法很新穎，我們也能挖掘出不少歌迷用戶(hù)”。
線(xiàn)上線(xiàn)下跨場(chǎng)景全體驗
實(shí)際上，會(huì )員體系是現代商業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物。零售大賣(mài)場(chǎng)Costco被看作是會(huì )員制的先行者，流媒體視頻網(wǎng)站Netflix如今在全世界獲得了1億會(huì )員，音頻流媒體Spotify會(huì )員數長(cháng)期在業(yè)內排名第一，亞馬遜也把大量精力投注在吸引Prime會(huì )員上。但這些會(huì )員制，都依然停留在單一服務(wù)、單一功能、單一場(chǎng)景和單一體驗上。
今天的阿里巴巴已經(jīng)遠遠不只是一家電商企業(yè)，而是一個(gè)融合了新零售、消費文化、娛樂(lè )和本地生活融為一體的聯(lián)合平臺，并且由統一的數據體系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺促進(jìn)循環(huán)。阿里新零售生態(tài)更遠不止銷(xiāo)售，而已經(jīng)成為消費者發(fā)現潮流、閱讀內容、形成社區的場(chǎng)景。從功能會(huì )員到生態(tài)會(huì )員，線(xiàn)上線(xiàn)下跨場(chǎng)景全體驗，才是“88VIP”區別于傳統會(huì )員體系的本質(zhì)性變化，也更是會(huì )員體系的未來(lái)。
早在2015年，阿里巴巴就推出了會(huì )員通，幫助品牌實(shí)現官網(wǎng)與天貓旗艦店、線(xiàn)上店鋪與線(xiàn)下門(mén)店會(huì )員權益的全渠道打通，這也成為天貓新零售最早的雛形。阿里CEO張勇表示，以數據為基礎的商品、會(huì )員和服務(wù)的全面打通，將給未來(lái)提供更多新零售場(chǎng)景和基礎。
“‘88VIP’開(kāi)創(chuàng )了一種全新的基于阿里新零售生態(tài)的會(huì )員體系，這一體系未來(lái)可以與品牌的新零售智慧門(mén)店系統連接，甚至實(shí)現雙方會(huì )員體系的全面打通?！笔着瓦x擇加入的好孩子電商總經(jīng)理詹雪玲興奮地表示。
這種跨越企業(yè)內外的會(huì )員體系嘗試，已經(jīng)開(kāi)始突破品牌在會(huì )員維護方面的極致想象——由此以來(lái)，天貓上的品牌會(huì )員在任何平臺、場(chǎng)景都能隨時(shí)隨地購買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，品牌推出的積分也成為全平臺的通兌積分，最大地優(yōu)化了會(huì )員體驗和品牌效率。這88個(gè)天貓上的品牌運營(yíng)“88VIP”的經(jīng)驗，也能隨后分享給入駐天貓的其他15萬(wàn)多個(gè)品牌。
借“88VIP”推進(jìn)新零售
在“88VIP”誕生之前，這種深度捆綁的關(guān)系就因為阿里新零售生態(tài)已經(jīng)存在?！?8VIP”讓這一切變得更加順理成章，不僅節約了大量成本，鼓勵了現有會(huì )員更頻繁地打開(kāi)和使用這些生態(tài)中的應用，還能在不同生態(tài)和場(chǎng)景中導入新的人群，實(shí)現會(huì )員和服務(wù)的打通，未來(lái)有很高的增長(cháng)潛力。品牌商家也希望，通過(guò)“88VIP”，未來(lái)與阿里進(jìn)一步探索新零售的發(fā)展方向。
丁黎明稱(chēng)，今年全棉時(shí)代在新客獲取上面臨一些挑戰，也在攜手阿里探索新零售的發(fā)展路徑。今年618期間，全棉時(shí)代與阿里合作，杭州所有門(mén)店加入到當天的線(xiàn)下活動(dòng)中，取得了較好的效果。未來(lái)在新零售上也有一些想法，已在逐步推進(jìn)中。
“‘88VIP’一方面為品牌提供了施展的平臺和空間，讓品牌更好地為VIP客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌禮遇，另一方面也為品牌正在不斷探索的針對中國市場(chǎng)消費者的會(huì )員體系提供了借鑒和經(jīng)驗。也有助于提升品牌在中國市場(chǎng)的知名度，體現品牌對中國消費者的重視和誠意”。Lucy表示，阿里作為中國新零售的探索者一直在不斷進(jìn)行創(chuàng )新，嘗試構建新的客戶(hù)關(guān)系和零售體驗場(chǎng)景。這對于品牌方也是一個(gè)很好的探索和創(chuàng )新機會(huì )，利用阿里的會(huì )員資源實(shí)現品牌會(huì )員的禮遇場(chǎng)景構建，提高線(xiàn)上消費者的忠誠度和體驗感。此外她也表示，ReFa與天貓新零售達成了戰略合作的共識，今后會(huì )在智慧門(mén)店和線(xiàn)下體驗等環(huán)節加強與推進(jìn)合作和創(chuàng )新。