母嬰線(xiàn)下市場(chǎng)狼煙再起，發(fā)起挑戰的是電商平臺。蜜芽線(xiàn)下實(shí)體兒童樂(lè )園“蜜芽樂(lè )園”日前宣布，將全面放開(kāi)加盟，預計到今年底在全國重點(diǎn)城市開(kāi)設超過(guò)30家店。瞄準二三四線(xiàn)市場(chǎng)，加速線(xiàn)下布局，蜜芽并非個(gè)例，京東母嬰、蘇寧紅孩子、寶寶樹(shù)等均瞄準了這一方向。業(yè)內人士認為，母嬰用戶(hù)天然具有線(xiàn)下屬性，布局線(xiàn)下是母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢，但企業(yè)在跑馬圈地時(shí)還需加強對品牌的保護。
蜜芽樂(lè )園放開(kāi)加盟
“蜜芽樂(lè )園”放開(kāi)加盟的消息早在去年底就已經(jīng)傳出。根據“蜜芽樂(lè )園”微信公眾號內容顯示，2018年，蜜芽樂(lè )園將全面放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，全年設定20個(gè)名額，同時(shí)直營(yíng)店的開(kāi)設也將繼續。根據規劃，到2018年底，蜜芽將在全國重點(diǎn)城市開(kāi)設30多家蜜芽樂(lè )園。
在正式宣布開(kāi)放加盟前，蜜芽樂(lè )園一直以直營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)。2015年，蜜芽與兒童游樂(lè )場(chǎng)悠游堂達成戰略合作，但并未插手經(jīng)營(yíng)；2016年7月，蜜芽宣布試水線(xiàn)下親子樂(lè )園，首個(gè)線(xiàn)下樂(lè )園在北京祥云小鎮開(kāi)業(yè)；如今蜜芽樂(lè )園直營(yíng)店已經(jīng)進(jìn)駐北京、上海、西安等十余城市；2017年9月，蜜芽樂(lè )園試水加盟業(yè)務(wù)，首家加盟店開(kāi)設在山西晉中。
前期的高成本投入，是此前阻止蜜芽樂(lè )園迅速擴張的核心原因之一。開(kāi)放加盟，蜜芽得以與加盟商共同分擔這份壓力，加速渠道下沉。
北京商報記者了解到，蜜芽樂(lè )園加盟費用按照城市消費力分為四個(gè)層次，一線(xiàn)至四線(xiàn)城市的城市加盟費分別為25萬(wàn)元、20萬(wàn)元、15萬(wàn)元、10萬(wàn)元，加盟期為五年。除加盟費外，蜜芽樂(lè )園對占地規模也有要求，店型分為社區店、主題店和旗艦店三種類(lèi)型，其中社區店最少要達到400平方米，旗艦店最少800平方米，造價(jià)費用每平方米3000元。這意味著(zhù)，蜜芽樂(lè )園前期建造成本將不低于120萬(wàn)元?！凹用嗣垩繕?lè )園肯定是一項百萬(wàn)元以上的投資?！泵垩繕?lè )園招商人員告訴北京商報記者。
隨著(zhù)全面放開(kāi)加盟，蜜芽樂(lè )園在全國布局將明顯提速，但蜜芽深入線(xiàn)下市場(chǎng)的構思早已有之。就在2017年9月，蜜芽完成最新一輪上億美元投資便宣布將加大對線(xiàn)下母嬰零售店的扶持，全面進(jìn)軍新零售；8月，蜜芽宣布開(kāi)放城市合伙人，加速拓展二三四線(xiàn)城市門(mén)店。
母嬰線(xiàn)下競賽升溫
隨著(zhù)全面二孩政策的效應初顯，曾有數據預測，2017年中國母嬰產(chǎn)業(yè)整體規模將近2.7萬(wàn)億元，2018年將突破3萬(wàn)億元，未來(lái)十年，每年將保持20%-30%的高增長(cháng)率。與此同時(shí)，受益于人口回流與消費水平提升，三四五線(xiàn)城市的消費力與市場(chǎng)規模正快速崛起。大蛋糕吸引著(zhù)越來(lái)越多重量級選手入駐，京東、蘇寧等電商巨頭相繼擠入市場(chǎng)，并作為領(lǐng)軍者推動(dòng)母嬰電商走向線(xiàn)下。
繼“百萬(wàn)便利店”計劃之后，京東母嬰提出了母嬰渠道下沉計劃，宣布在未來(lái)三年內，與貝全聯(lián)手在全國開(kāi)設5000家實(shí)體店。蘇寧紅孩子在2017年也加速線(xiàn)下布局，截至2018年1月1日，蘇寧紅孩子在全國新開(kāi)門(mén)店60家，入駐100家蘇寧易購直營(yíng)店，并下沉至三四線(xiàn)市場(chǎng)。據估計，到2020年，紅孩子門(mén)店總量將達到503家。如果加上2000家社區直營(yíng)店，門(mén)店總數將突破2500家，并推出集吃喝玩樂(lè )購于一體的全新二代店，可同時(shí)滿(mǎn)足兒童游樂(lè )、母嬰商品、文娛視聽(tīng)、生活服務(wù)等用戶(hù)需求。
除開(kāi)設實(shí)體零售店、加速渠道下沉外，打破原有邊界、拓寬賽道也成為垂直母嬰電商在2017年的重要趨勢。蜜芽在布局兒童樂(lè )園業(yè)態(tài)的同時(shí)，還啟動(dòng)了城市合伙人項目，通過(guò)加盟方式拓展二三四線(xiàn)城市門(mén)店，旗下全新線(xiàn)下實(shí)體店“媽媽甄選”也陸續落地。另一母嬰賽道主要選手寶寶樹(shù)則從早教中心入手，打造“早教行業(yè)的星巴克”。在2017年底，寶寶樹(shù)在全國范圍發(fā)起了媽媽合伙人計劃，通過(guò)與媽媽合伙人共同投資的方式，加速寶寶樹(shù)&費雪育兒俱樂(lè )部的社區覆蓋。
“母嬰用戶(hù)天然就是線(xiàn)下人群，到了周末家里有孩子自然就會(huì )帶著(zhù)孩子出去玩，所以蜜芽現在走的第一步就是布局兒童游樂(lè )體驗型業(yè)態(tài)，尤其是加快進(jìn)軍三四線(xiàn)城市布局主要是看到兒童線(xiàn)下業(yè)態(tài)消費升級的強烈需求，三四線(xiàn)城市主力消費群體對于兒童娛樂(lè )與早教的認知和需求越來(lái)越趨同于一二線(xiàn)城市。2018年都在積極布局線(xiàn)下，這是母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢?！敝袊娮由虅?wù)研究中心主任曹磊表示。
經(jīng)營(yíng)決定品牌生命力
開(kāi)放加盟，意味著(zhù)企業(yè)布局的加速，但踏上快速賽道的前提，是要求企業(yè)禁得起市場(chǎng)考驗。根據《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理條例》，從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應當擁有成熟的經(jīng)營(yíng)模式，并具備為被特許人持續提供經(jīng)營(yíng)指導、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓等服務(wù)的能力。從事特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應當擁有至少兩個(gè)直營(yíng)店，并且經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)一年。
據蜜芽樂(lè )園招商人員介紹，一般樂(lè )園或早教機構的項目收回期在24個(gè)月左右，租期在6-10年不等。從蜜芽樂(lè )園山西晉中店的情況來(lái)看，蜜芽樂(lè )園的項目資金回收期可能更短。其中，加盟店投資400萬(wàn)元，總面積1080平方米，首月銷(xiāo)售額126萬(wàn)元，次月66萬(wàn)元，隨后基本保持在60萬(wàn)元左右，月固定成本支出為23萬(wàn)元，按照這一速度，一年內基本投資可全部收回。
不過(guò)，上述招商人員也坦言，對于加盟店來(lái)說(shuō)，管理難度會(huì )比較大?！拔覀冇袃煞N模式，一種是蜜芽完全代運營(yíng)，每個(gè)月對固定成本以上的毛利部分提點(diǎn)5%作為管理費用，另一種是輔助運營(yíng)，可以提供培訓服務(wù)，收費最低5000-7000元，最高29999元?！?/p>
除了管理難度可能阻礙蜜芽樂(lè )園在線(xiàn)下快速跑馬圈地外，一線(xiàn)市場(chǎng)兒童樂(lè )園近乎紅海的競爭狀態(tài)，也讓蜜芽線(xiàn)下業(yè)態(tài)能否加速拓展面臨未知數。北京商報記者看到，在蜜芽樂(lè )園祥云小鎮店周邊，環(huán)伺著(zhù)樂(lè )高活動(dòng)中心、萌寵樂(lè )園、太空體驗館、pop Mart、機器人商店等多個(gè)類(lèi)似兒童樂(lè )園的業(yè)態(tài)，“祥云小鎮店我們還會(huì )進(jìn)行升級，北京基本上保持不虧就可以了?！鄙鲜稣猩倘藛T告訴北京商報記者，蜜芽樂(lè )園更鼓勵在三四線(xiàn)城市開(kāi)大店。
與盈利擔憂(yōu)相呼應，在2016年底曾公開(kāi)表示2017年不會(huì )做線(xiàn)下的貝貝網(wǎng)CEO張良倫，在近期再度表態(tài)，現階段貝貝網(wǎng)“沒(méi)有興趣開(kāi)線(xiàn)下的早教平臺”，“當我們做早教領(lǐng)域的時(shí)候，我們的第一反應是要做一個(gè)在線(xiàn)早教平臺，至少現在是這樣的，因為你的思維方式就是要用線(xiàn)上方式觸達所有的用戶(hù)，希望追求規模，包括用戶(hù)規模和交易規模?！?/p>
“需要注意的是，樂(lè )園是重資產(chǎn)項目，加盟商需要具備相當實(shí)力的資金基礎，我們對于加盟投資者選擇非?？量?。另外，蜜芽制定的嚴格的加盟機制和后期運營(yíng)管理在保護投資者利益的同時(shí)，更對品牌加以保護?！辈芾诜Q(chēng)。