根據2月份公布的2016年全球智能手機統計數據顯示，總量超過(guò)14.7億部，總銷(xiāo)量排名前五的手機廠(chǎng)商分別是三星、蘋(píng)果、華為、OPPO及vivo.2017年手機出貨量為15.3億部，全球品牌出貨量前五名為三星、蘋(píng)果、華為、OPPO及小米。從連續兩年的數據中能夠看出，中國品牌已經(jīng)連續兩年進(jìn)入前五，除了三星及蘋(píng)果在全球依舊吃香外，其余全部來(lái)自中國市場(chǎng)。
拋開(kāi)中國品牌在本土市場(chǎng)的攻城拔寨，近來(lái)中國品牌正奉行著(zhù)走出去的戰略?？v向市場(chǎng)份額同比增長(cháng)角度來(lái)看，三星和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額在縮減，中國廠(chǎng)商華為、OPPO和小米的市場(chǎng)份額在上升。而隨著(zhù)中國手機市場(chǎng)出貨量增長(cháng)逐漸放緩，中國手機廠(chǎng)商越來(lái)越看重海外市場(chǎng)，崛起的中國手機正在與蘋(píng)果、三星爭奪全球市場(chǎng)。
華為
根據華為公布數據，2016年華為在歐洲市場(chǎng)的取得的成績(jì)頗為亮眼，不單是在出貨量和銷(xiāo)售額方面取得了翻倍的增長(cháng)，在高端市場(chǎng)的份額也獲得用戶(hù)的認可，西歐和東歐的市場(chǎng)份額分別突破了10%和20%。作為一個(gè)五年前幾乎從零起步的品牌，能夠在今天全球智能手機的高地有所斬獲并依舊保持穩健增長(cháng)，預示著(zhù)華為登頂歐洲市場(chǎng)的目標越來(lái)越有望成為現實(shí)。
與國內市場(chǎng)對比，華為在海外的推廣策略會(huì )有不同，在全球化基本原則下，華為因地制宜。具體到歐洲，華為是個(gè)和我們眼中不太一樣的品牌。華為在歐洲動(dòng)作頻頻，歐洲足球五大聯(lián)賽都有華為的贊助。隨后簽約梅西擔綱全球推廣大使，輻射人數包括亞洲及南美洲。萊萬(wàn)多夫斯基則承擔德國及東北歐地區的推廣任務(wù)。格列茲曼則覆蓋西班牙及西歐區域。
華為手機定位高端方向，所以簽約的代言人都是全球性知名人士，不管是體育圈還是娛樂(lè )圈都可以有效的找到對應的人群。但華為真正在海外獲得成功的原因還是產(chǎn)品。目前，華為在全球17萬(wàn)員工里，研發(fā)人員占到了45%。同時(shí)由于持續性的研發(fā)與投入，在全球先后建立了16個(gè)研發(fā)基地，28個(gè)聯(lián)合創(chuàng )新中心?，F階段華為產(chǎn)品的一部分成就，是多年持續投入的反映。根據近來(lái)的報告顯示，在德國、意大利、西班牙、波蘭等國家，華為的銷(xiāo)售量均實(shí)現了翻倍式的增長(cháng)。包括芬蘭、荷蘭、比利時(shí)、波蘭、西班牙、意大利、捷克等歐洲主流市場(chǎng)份額均已超過(guò)20%。西歐和東北歐在業(yè)務(wù)基礎已經(jīng)具備一定規模的基礎上，銷(xiāo)售收入和發(fā)貨量規模依然實(shí)現100%左右的增長(cháng)態(tài)勢，預計未來(lái)將持續快速增長(cháng)。
作為手機品牌必爭的戰略高地，歐洲被各大手機廠(chǎng)商視作是最重要的高端市場(chǎng)。通過(guò)長(cháng)期堅持精品和高端機帶動(dòng)品牌價(jià)值的策略，華為目前在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)獲得了一定的話(huà)語(yǔ)權。
中興
中興手機作為曾經(jīng)全球市場(chǎng)四大廠(chǎng)商之一，在國內市場(chǎng)慢慢轉淡，借助專(zhuān)利研發(fā)一心拓展海外市場(chǎng)。今年10月17日，中興在美國紐約發(fā)布了全球首款折疊雙屏手機天機AxonM，當前美國市場(chǎng)銷(xiāo)售的手機占其整體出貨量的比例近四分之一，在美國市場(chǎng)贏(yíng)得了市場(chǎng)份額第四名。這對于一家中國企業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)很大的意義，畢竟美國市場(chǎng)并不是那么容易能夠打入的。
中興是全球前四大通信設備商之一，與國產(chǎn)第一大手機品牌華為一樣擁有強大的專(zhuān)利，這讓它得以進(jìn)入對知識產(chǎn)權管理嚴格的歐美市場(chǎng)。歐美市場(chǎng)當下則被認為是全球最有價(jià)值的智能手機市場(chǎng)，占有全球智能手機市場(chǎng)利潤份額超過(guò)九成的蘋(píng)果和三星正是在這兩大市場(chǎng)占有優(yōu)勢的市場(chǎng)份額并獲得了豐厚的利潤。
中興依靠強大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力在美國占據市場(chǎng)優(yōu)勢，中興在美國市場(chǎng)則直逼LG，或許不久它將取代LG位居美國智能手機市場(chǎng)份額第三。除了美國市場(chǎng)，中興在不包括中國大陸市場(chǎng)的亞太地區、俄羅斯等市場(chǎng)表現也不錯，在這些市場(chǎng)的出色表現讓中興2016年的智能手機出貨量達到5700萬(wàn)，在國產(chǎn)手機品牌當中位居第5位。
中興當前在美國市場(chǎng)已成為國產(chǎn)手機品牌在該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但是不可忽視的是國產(chǎn)第一大手機品牌華為正努力進(jìn)軍美國市場(chǎng)并且已與美國第二大運營(yíng)商AT&T達成合作預計明年就開(kāi)始在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售其手機，這對于中興來(lái)說(shuō)當然不是利好消息。同時(shí)在東南亞市場(chǎng)，虎視眈眈的OPPO、vivo及小米等品牌的宣傳力度也非常大，中興的壓力依舊很大。
OPPO
目前的數據顯示，OPPO在中國臺灣市場(chǎng)和巴基斯坦市場(chǎng)都穩居第一。在國內市場(chǎng)愈發(fā)飽和之后，很多廠(chǎng)商都選擇開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在巴基斯坦市場(chǎng)，OPPO也成為了當地第二大的智能手機品牌，市場(chǎng)份額排名第二位，并且還在呈現上漲的趨勢。根據市場(chǎng)調研機構GKF的調研數據顯示，OPPO在2017年前兩個(gè)季度成為了巴基斯坦主流智能手機品牌，市場(chǎng)份額也迅速攀至第二名的位置。
據數據顯示，OPPO以17.2%的市場(chǎng)占有率占據東南亞市場(chǎng)，雖然其在大中華區智能手機銷(xiāo)量的全球比重由32.3%下降至27.9%，但在亞太新興市場(chǎng)的比重則由19.1%升至21.3%，可見(jiàn)中國市場(chǎng)的低迷與亞太新興市場(chǎng)的繁榮逐漸顯露。以東南亞國家印尼為例，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國手機品牌分別占據12%、23%和31%的市場(chǎng)份額，增長(cháng)勢頭猛烈。而印尼本土品牌占比則分別為34%、20%和17%，下降趨勢顯而易見(jiàn)?！耙詵|南亞最大的智能手機市場(chǎng)印尼為例，OPPO市場(chǎng)份額在三季度分別占據了第二和第四的位置，OPPO銷(xiāo)量同比增長(cháng)達到163%。
東南亞市場(chǎng)中對中國手機的迎接，首先是因為，東南亞市場(chǎng)對智能手機的期待遠超過(guò)中國與美國等地區，試想一個(gè)剛將4G網(wǎng)絡(luò )普及的國家，對于中國“性?xún)r(jià)比”手機自然是充滿(mǎn)了好奇，所以接受程度非常高，而相較于蘋(píng)果、三星的高昂價(jià)格，中國智能手機順理成章的成為東南亞消費者的首選。其次，中國手機進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)可謂天時(shí)地利人和，此時(shí)，部分東南亞本土品牌正在衰落，也給了中國智能手機可以“鉆空子”的機會(huì )。
由于OPPO在設計上的突出表現以及整體手機的易用性都在東南亞市場(chǎng)很有市場(chǎng)，同時(shí)OPPO的線(xiàn)下策略非常瘋狂。拼命式的擴充東南亞國家的線(xiàn)下店鋪，同時(shí)與當地移動(dòng)通信公司合作進(jìn)行手機推廣。而下一步OPPO的腳步也將在踏實(shí)了東南亞國家后轉向其他地區。
小米
此前，小米手機無(wú)法進(jìn)入歐美市場(chǎng)最主要的壁壘還是因為專(zhuān)利，這個(gè)問(wèn)題應該說(shuō)到現在仍然沒(méi)有解除。早在2014年小米加速進(jìn)軍印度市場(chǎng)之時(shí)，就一度遭遇到愛(ài)立信的阻擊，但當時(shí)小米利用“高通傘”的反向專(zhuān)利授權，重新打回了這一市場(chǎng)。
根據小米官方公布的最新數據，目前小米手機已經(jīng)在印度拿下了市場(chǎng)占有率的第二名，僅次于三星。小米在印度成為最受歡迎的手機品牌之一，下一部手機準備換小米的印度用戶(hù)占了多達26％。另外，小米手機在烏克蘭、印尼、緬甸都是第三名，在以色列第四。小米在海外市場(chǎng)的植耕在雨果巴拉到來(lái)后得到了很好的擴張。
2017年上半年小米走出銷(xiāo)量低谷呈現抬頭跡象，在全球市場(chǎng)重回前五。但值得注意的是利潤微薄的低端機型在小米整體銷(xiāo)量中占比較大，IHS Markit的數據顯示，主打低端市場(chǎng)的紅米系列占小米整體出貨量比例達到70%?？梢?jiàn)小米仍為走出“低端機打天下”的模式，在海外市場(chǎng)，小米仍然想通過(guò)該模式搶奪市場(chǎng)份額，在新興市場(chǎng)國家主推紅米系列，這一策略雖然短期能夠獲得一定市場(chǎng)份額，但無(wú)疑會(huì )給小米的品牌形象帶來(lái)傷害。
事實(shí)上小米始終未曾放棄向中高端市場(chǎng)轉型的努力，但限于長(cháng)期以來(lái)形成的低端品牌形象，小米的轉型并不成功，這也意味著(zhù)小米通過(guò)中高端機型賺取更高利潤的企圖失敗，繼而寄望通過(guò)薄利多銷(xiāo)模式尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。這讓小米的海外之路從一開(kāi)始就被貼上了低端、廉價(jià)等標簽，長(cháng)遠來(lái)看不利于品牌發(fā)展。專(zhuān)利與轉型困境交織，小米的處境不容樂(lè )觀(guān)。
不得不說(shuō)，中國品牌正在以更快的速度進(jìn)軍國際，不管是亞洲、歐洲還是美洲，中國品牌的創(chuàng )新與制造能力都在提升與進(jìn)步。（鄭偉）