編者語(yǔ)
今年兩會(huì )，加快數字社會(huì )建設步伐、實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略成為重要話(huà)題?！秶窠?jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十四個(gè)五年規劃和2035年遠景目標綱要（草案）》強調，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數字化戰略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，壯大數字創(chuàng )意、網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)、數字出版、數字娛樂(lè )、線(xiàn)上演播等產(chǎn)業(yè)。
聚焦當前日益普遍的線(xiàn)上知識付費現象，本刊深入青年知識分子群體，探索這一群體在求知發(fā)展過(guò)程中的所思所感所得，了解他們所面臨的困惑和在新型消費模式發(fā)展進(jìn)程中的解決辦法。
走進(jìn)地鐵，戴上耳機，90后青年書(shū)涵打開(kāi)英文學(xué)習應用程序。在購買(mǎi)了800個(gè)“單詞上限”后，他開(kāi)始了一天的學(xué)習。他是中國社會(huì )科學(xué)院大學(xué)的畢業(yè)生，籌備留學(xué)期間，他購買(mǎi)了網(wǎng)課，下載了筆記軟件，開(kāi)通了某知識網(wǎng)站的會(huì )員，還付費參與了五六場(chǎng)線(xiàn)上講座。
書(shū)涵的手機上，為學(xué)習下載的應用程序占了滿(mǎn)滿(mǎn)一屏，單是網(wǎng)課一項，他的花費已經(jīng)超過(guò)5000元——“為知識付費嘛，值得?！边@樣的想法并非他所特有，而是逐漸成為青年群體的共識。根據艾媒咨詢(xún)的數據，2017年以來(lái)，中國知識付費行業(yè)市場(chǎng)規?？焖贁U大，2020年達392億元，預計到2021年將達到675億元。
線(xiàn)上下單、產(chǎn)品虛擬、消費隨時(shí)隨地，這些看似簡(jiǎn)單的變化背后，是多重因素作用在青年人身上引起的深刻改變。
1．需求：為實(shí)用、有趣味的知識服務(wù)買(mǎi)單
在搜索框中輸入“公務(wù)員考試”，按下回車(chē)，映入眼簾的是一堆色彩繽紛、難以分辨的廣告。已經(jīng)在某市委組織部工作的90后公務(wù)員李舟說(shuō)：“所以你明白我為什么選擇花錢(qián)聽(tīng)課了吧？現在信息多得令人眼花繚亂，辨別、篩選的成本都太高了，而我又不得不把精力放在備考上?！?/p>
李舟所說(shuō)的“花錢(qián)聽(tīng)課”，是指付費參與線(xiàn)上經(jīng)驗講座和購買(mǎi)課程，付費后，通常由經(jīng)驗豐富的老師、學(xué)長(cháng)學(xué)姐分享備考事項、做題技巧和面試策略。講座和課程通常會(huì )在簡(jiǎn)介中列出大綱，為消費者提供不同需求的選擇項。
如何選擇呢？李舟在“粉筆”應用程序上購買(mǎi)過(guò)的課程是她消費選擇偏好的縮影——“常識高分專(zhuān)項課”“申論突破70分新手特訓營(yíng)”，背誦方法、做題技巧、模板分享，像一份詳盡的說(shuō)明書(shū)，聽(tīng)了就能上手，上手就能解決問(wèn)題?！皩?shí)用最重要，我其實(shí)不太看重講課者的背景，我關(guān)心的是課程提供的信息夠不夠全面，所講的內容有沒(méi)有針對性、能不能解決我當下的問(wèn)題?！彼f(shuō)。
李舟并非個(gè)例，事實(shí)上很多年輕人正在被蕪雜的信息困擾。企鵝智庫所做的研究《知識付費經(jīng)濟報告：多少中國網(wǎng)民愿意花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗？》指出，在信息過(guò)量涌現、信息接收過(guò)載的時(shí)代，難以快速獲取有價(jià)值信息成了新的痛點(diǎn)。
媒體人阿鼓已經(jīng)在“多鄰國”應用程序上學(xué)習法語(yǔ)超過(guò)300天，當談及堅持學(xué)習的秘籍，她坦言，軟件的精煉、趣味性和個(gè)性化是關(guān)鍵?！八鼤?huì )先通過(guò)一個(gè)小測試測出我的當前水平，結合我的學(xué)習時(shí)長(cháng)幫我制定學(xué)習計劃。每天的學(xué)習都被設計成闖關(guān)?！卑⒐恼故境鰜?lái)的界面中，上方是學(xué)習進(jìn)度，中間的題目幾乎都是選擇填空題，不需要長(cháng)時(shí)間的閱讀，不需要復雜的思考，每當做對一題，可愛(ài)的音效響起，夸獎從下方彈出“非常好！”“真棒！”“更多時(shí)候我像被當作一個(gè)小朋友對待，有人幫我畫(huà)重點(diǎn)，有人幫我解難題，我只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的記憶，就能得到正向的反饋?！卑⒐恼J為，嚴格說(shuō)來(lái)這不是學(xué)習，而是付費后獲得的知識服務(wù)。
學(xué)者盧春天在《知識付費：特征、成因與影響》一文中指出：“第三次工業(yè)革命后，社會(huì )分工越來(lái)越細化，技術(shù)創(chuàng )新的復雜化和專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高，使得知識生產(chǎn)者越來(lái)越難以采用獨立勞動(dòng)和個(gè)體化生產(chǎn)的方式，知識產(chǎn)品的生產(chǎn)方式也轉為工業(yè)化生產(chǎn)方式?！痹诖吮尘跋?，消費者的需求成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的基本導向，不管是成體系的信息整理，還是趣味性的知識服務(wù)，都有人愿意為此買(mǎi)單。
2．價(jià)值：競爭中追求理想自我
當下，社會(huì )競爭日益激烈，不少年輕人背負著(zhù)強烈的危機感，“知識渴求焦慮”成為這一代人的集體特征。
公考上岸后，李舟沒(méi)有停止學(xué)習，她購買(mǎi)了微信讀書(shū)應用程序的付費無(wú)限卡，把幾本介紹世界局勢、時(shí)事熱點(diǎn)的書(shū)放在自己的虛擬書(shū)架上?！安桓彝Ｏ掳?！”李舟說(shuō)：“工作后發(fā)現自己不了解的東西更多了，不學(xué)可能會(huì )落后?！彼寡?，“剛剛完成從大學(xué)生到職場(chǎng)人的轉變，有時(shí)候會(huì )感到迷茫、困惑。有時(shí)候我不知道要怎么做，所以我只能延續學(xué)生時(shí)代的習慣，先去看書(shū)學(xué)習。這也許沒(méi)什么用，但起碼保持了一個(gè)積極的狀態(tài)，讓我對自己的生活還有掌控，使我確信自己是一個(gè)積極進(jìn)取的人?！?/p>
中山大學(xué)社會(huì )學(xué)與人類(lèi)學(xué)學(xué)院博士研究生池靜旻在論文中基于法國哲學(xué)家?？碌摹白晕移髽I(yè)家”的分析框架，深入探討了青年一代消費行為背后的社會(huì )文化意涵。文章指出，勞動(dòng)者既是人力資本的擁有者，也是勞動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他的人力資本便是帶來(lái)收入的機器。當所處的制度環(huán)境更強調市場(chǎng)的調節作用時(shí)，個(gè)人被迫更多地自我負責，并通過(guò)各種努力提高自己的市場(chǎng)競爭力。
商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院服貿所研究員高寶華更為直接地指出了現實(shí)問(wèn)題：當前社會(huì )發(fā)展日新月異，年輕人生存壓力倍增，在一個(gè)充滿(mǎn)競爭與挑戰的社會(huì )環(huán)境中，“自我企業(yè)家”需要通過(guò)不斷為自己充電以提高自身的人力資本，保持自己的競爭力。
事實(shí)上，李舟的付費需求并非局限在工作上，她訂閱的課程、購買(mǎi)的圖書(shū)有不少可以歸入藝術(shù)范疇，比如電影、歷史、文學(xué)甚至是漫畫(huà)技巧教學(xué)。她會(huì )在朋友圈曬自己的手繪作品，會(huì )分享書(shū)評。在她眼里，這些純然的、與實(shí)用無(wú)關(guān)的知識會(huì )使她平靜，付費學(xué)習它們的意義，在于她可以借助專(zhuān)業(yè)人士的引導去拓展自己的視野，了解全新的知識領(lǐng)域?！笆桥d趣使然，也有一點(diǎn)私心吧。畢竟現在社會(huì )發(fā)展迅速，我希望自己有更多的技能，萬(wàn)一哪天我的本職工作進(jìn)展不順利，我還能有別的選擇?！崩钪壅f(shuō)。
3．成長(cháng)：購買(mǎi)是消費的結束，卻是學(xué)習的開(kāi)始
2021年1月13日，知乎創(chuàng )始人、CEO周源在2021新知青年大會(huì )上公布付費業(yè)務(wù)增長(cháng)數據，知乎月活躍付費用戶(hù)數已超250萬(wàn)，包括音視頻課程、電子書(shū)等在內的付費內容總數超300萬(wàn)。知乎的活躍用戶(hù)中，18—35歲的青年占比約75％?；谥R需求的線(xiàn)上消費，正在成為青年知識分子中一種廣泛應用的信息交互模式。
書(shū)涵回憶起自己曾經(jīng)付費參與的英語(yǔ)精讀訓練營(yíng)，每日學(xué)習結束后，應用程序會(huì )跳出打卡分享鏈接，堅持打卡分享會(huì )有獎勵?！拔矣浀糜幸欢螘r(shí)間，朋友圈滑下去，全都是大家的打卡鏈接，寫(xiě)著(zhù)已經(jīng)堅持學(xué)習多少天，這對其他人其實(shí)也是一種壓力?！奔词故乾F在，散播焦慮的宣傳語(yǔ)也隨處可見(jiàn)，它們要么利用暗示——“通過(guò)消費，你可以成為你想成為的樣子”，要么運用同輩壓力——“你的同齡人都在學(xué)”，不斷刺激消費者的購買(mǎi)心理。消費主義的浪潮打過(guò)來(lái)，缺乏社會(huì )經(jīng)驗的年輕人常常無(wú)處藏身。
也有不少青年冷眼旁觀(guān)。在豆瓣網(wǎng)，“摳門(mén)女性聯(lián)合會(huì )”“摳門(mén)男性聯(lián)合會(huì )”“不要買(mǎi)消費主義逆行者”“喪心病狂攢錢(qián)小組”等小組已經(jīng)聚集了超過(guò)百萬(wàn)的年輕人，他們在社群中交流產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，相互推薦知識產(chǎn)品，交流省錢(qián)技巧。
購買(mǎi)是消費的結束，卻是學(xué)習的開(kāi)始。社科院財經(jīng)戰略研究院市場(chǎng)流通與消費研究室主任依紹華指出，一些消費者購買(mǎi)知識產(chǎn)品后實(shí)際利用率不高，有可能是沖動(dòng)、盲目購買(mǎi)，也有可能是實(shí)際需要與所購知識產(chǎn)品不符。高寶華認為：“與實(shí)體產(chǎn)品不同，知識產(chǎn)品具有主觀(guān)性，購買(mǎi)后需要消費者的參與才能完成消費全過(guò)程。如何衡量商家提供的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要有關(guān)部門(mén)制定相應的監管標準，消費者也可以通過(guò)點(diǎn)評、打分等方式給予消費反饋?！?/p>
對于青年消費者來(lái)說(shuō)，“為知識付費”不能與“進(jìn)取”“淵博”畫(huà)等號，金錢(qián)也從來(lái)不是知識真正有效的過(guò)濾器。正如豆瓣網(wǎng)友“不過(guò)期的糖”在小組留言中所說(shuō)：“人可以借用物質(zhì)來(lái)表現自我，而不是讓物質(zhì)決定自我。重要的從來(lái)不是我們消費什么，而是我們?yōu)榱耸裁炊M?！?/p>
