虛報宣傳發(fā)行費，雇“水軍”刷分點(diǎn)贊，電影宣發(fā)行業(yè)亂象叢生
宣發(fā)這潭水，究竟有多渾？
本報記者 袁云兒 實(shí)習生 徐佩慈
既有《后來(lái)的我們》退票風(fēng)波，又有導演丁晟怒懟光線(xiàn)傳媒，質(zhì)問(wèn)《英雄本色2018》3700萬(wàn)元宣發(fā)費用的去向，此前還有《米花之味》片方與大象點(diǎn)映就創(chuàng )意抄襲一來(lái)一去的嘴仗。電影宣發(fā)行業(yè)獲得空前關(guān)注，竟是由于各種糾紛和丑聞。內地電影產(chǎn)業(yè)正處于野蠻生長(cháng)的階段，宣發(fā)環(huán)節難免存在一些灰色操作，問(wèn)題的集中爆發(fā)，或許預示著(zhù)改變的開(kāi)始。
虛報宣發(fā)費成業(yè)內潛規則
“現在的電影宣發(fā)真是一團亂，乙方公司收了服務(wù)費還要收策劃費、稿費、媒體公關(guān)費，同時(shí)又要在渠道上掙錢(qián)。1000萬(wàn)元的預算真正能有300萬(wàn)元花到刀刃上，就算是良心公司了?！蹦秤耙曋谱鞴镜男麄髦鞴苣鞠壬f(shuō)，自己早就想對宣發(fā)界的亂象吐槽了。
一般來(lái)說(shuō)，很多影片還在制作階段時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始做宣發(fā)。大導演大明星的熱門(mén)影片，宣發(fā)公司擠破了頭爭發(fā)行權；一些冷門(mén)的文藝小片，則到處找發(fā)行方。宣發(fā)費用通常由片方支付，也有發(fā)行方墊資發(fā)行，最后從票房中扣除。從事電影發(fā)行工作的林強(化名)透露，宣發(fā)費用包括影院的陣地物料、硬盤(pán)、票補、主創(chuàng )路演費用、發(fā)布會(huì )費用、媒體費用、線(xiàn)上推廣費等，即使最后要給片方報賬，但這里面的“操作空間”也非常大，很多片方?jīng)]辦法完全把控這些錢(qián)花在哪兒了，究竟花了多少。
“比如我說(shuō)我找了500個(gè)影評人，這些人發(fā)條微博多少錢(qián)、發(fā)條朋友圈多少錢(qián)、公眾號文章頭條多少錢(qián)、二條多少錢(qián)，你能核對么？你怎么知道這個(gè)影評人究竟多少粉絲，點(diǎn)擊量多少，報價(jià)應該多少？除了幾個(gè)大V，還有很多中小號的影評人，根本不可能一個(gè)一個(gè)查?！绷謴娬f(shuō)。
“宣發(fā)公司還會(huì )找片方收所謂的服務(wù)費，比如一個(gè)月50萬(wàn)元，就是收集一下媒體發(fā)稿情況的匯總，沒(méi)有什么具體的東西。一些線(xiàn)上物料，比如一張海報圖、一條微博文案、一個(gè)動(dòng)圖……這些都是每條300塊錢(qián)。但他們還要收每個(gè)月2萬(wàn)塊錢(qián)的電影官微運營(yíng)費，這不就是重復收費嗎？”木先生說(shuō)，宣發(fā)公司在執行過(guò)程中虛報費用并從中牟利，已經(jīng)是業(yè)內心知肚明的潛規則，出于人情世故等因素的考量，片方也不會(huì )追問(wèn)宣發(fā)方到底把錢(qián)花在了哪些地方?！捌綍?huì )根據經(jīng)驗和影片體量估算出大概的宣發(fā)費用，如果影片最后票房達到了相應效果，也就不追究了，如果票房不好，就容易與宣發(fā)起糾紛?！蹦鞠壬f(shuō)，像《英雄本色2018》支付給光線(xiàn)傳媒3700多萬(wàn)元宣發(fā)費，但最后該片票房連宣發(fā)成本都沒(méi)掙回來(lái)，片方肯定很不滿(mǎn)。
雇“水軍”刷分很常見(jiàn)
在執行影片宣發(fā)過(guò)程中，宣發(fā)公司的各種手段也讓人大開(kāi)眼界?！巴灯狈俊痹谌缃駭祿?shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)后已經(jīng)比較少見(jiàn)，取而代之的是光明正大地利用票補爭奪上映前三天排片。作為電影上映時(shí)的常用操作，雇“水軍”為電影刷分、增加關(guān)注度則是宣發(fā)手段里最有代表性的一種。
幾個(gè)月前，記者曾加入一個(gè)名為“豆瓣水軍2組”的微信群。介紹任務(wù)時(shí)，群主說(shuō)：“我會(huì )發(fā)任務(wù)，比如之前的《芳華》，你只要給五分，然后寫(xiě)個(gè)評論，把截圖發(fā)我，我就給你發(fā)錢(qián)，一般一個(gè)1到2元?！碑斢浾邔﹄娪八⒎直憩F出驚訝時(shí)，群主淡然來(lái)了句：“你以為呢，基本上國產(chǎn)電影都會(huì )刷分?！敝劣谠u論怎么寫(xiě)，群主表示，有時(shí)候有文案，“水軍”只需復制粘貼即可，“一般也就二十幾個(gè)字左右”。
QQ上的水軍群很多，一些規模大的“水軍”群，人數高達數千人。進(jìn)群門(mén)檻很低，只要回答“兼職還是放單”即可。進(jìn)群后，記者發(fā)現，“水軍”的任務(wù)各種各樣，從早到晚都有任務(wù)可接。管理員發(fā)布的任務(wù)，涉及軟件包括豆瓣、知乎、貓眼、淘票票、微信、微博、大眾點(diǎn)評、快手、今日頭條等，任務(wù)類(lèi)型也五花八門(mén)。比如，沒(méi)上映的電影，可以在貓眼上點(diǎn)“想看”，點(diǎn)一個(gè)0.5元；已經(jīng)上映的，可以點(diǎn)“看過(guò)”和“5星”，點(diǎn)一個(gè)0.5元。還有給評論點(diǎn)贊的，放單的人連發(fā)四個(gè)豆瓣評論鏈接，給這四個(gè)評論點(diǎn)贊，就能拿到0.8元。
“水軍”都是即時(shí)結賬。放單人在接到“水軍”截圖后，立刻以紅包的方式進(jìn)行了結算，在這些任務(wù)中最少的一毛，最多的五毛錢(qián)。對于想不勞而獲的人來(lái)說(shuō)，一天點(diǎn)幾百個(gè)贊就能收獲一筆錢(qián)。電影從業(yè)者林先生說(shuō)：“雇‘水軍’不像其他宣發(fā)支出，它開(kāi)不了發(fā)票，只能宣發(fā)方說(shuō)花了多少錢(qián)就是多少錢(qián)?！?/p>
行業(yè)需自律，法規需細化
“丁晟跟光線(xiàn)的這檔事給國內的制片公司提了個(gè)醒，至少公司內得有懂宣發(fā)的人?！蹦鞠壬ㄗh，制片公司可以組建自己的宣發(fā)團隊，“五六個(gè)人一年的開(kāi)支充其量不過(guò)一百多萬(wàn)元，宣發(fā)費用走實(shí)報實(shí)銷(xiāo)的路線(xiàn)，領(lǐng)導想什么時(shí)候查賬就什么時(shí)候查?！奔词蛊綄⑿l(fā)外包給其他公司，也可以派出自己的人員進(jìn)行全程監督。
星際影業(yè)總經(jīng)理伍凱航從片方的角度認為，如果片方多些對電影宣發(fā)環(huán)節的了解，就可以提高各方在合作時(shí)的效率，避免可能出現的糾紛，“作為投資方本身要足夠了解宣發(fā)，這樣就能對發(fā)行方做出一些規限，或者至少宣發(fā)方采用的手段能夠取得片方的同意”。當然，她也認為影視宣發(fā)應該首先加強行業(yè)自律，未來(lái)逐步走向規范化、成熟化，只有這樣，才會(huì )有更多行業(yè)和更多人才愿意接觸影視行業(yè)，與之合作，“如果這一行一直是灰色、不透明的，可能會(huì )有很多人敬而遠之”。
針對丁晟與光線(xiàn)的糾紛，北京天馳君泰律師事務(wù)所合伙人鄭小強分析，這一事件首先應該看雙方簽訂的合同上有關(guān)權利義務(wù)的約定，如果有明確約定，就看雙方是否按照合同履行；如果沒(méi)有，雙方打上法庭，就得各拿出相關(guān)證據，靠法官根據現有法律法規、行業(yè)慣例等來(lái)具體判斷。他預測，隨著(zhù)文化影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，今后可能會(huì )有更多的發(fā)行投資糾紛出現，這也給相關(guān)的立法執法提出了更高的要求，“影視產(chǎn)業(yè)不大，而且是新興產(chǎn)業(yè)，這方面的法規本來(lái)就少，也不會(huì )規定得很細。主管部門(mén)可以出臺更細化的相關(guān)法規，解決一些目前已經(jīng)比較常態(tài)化的問(wèn)題?！?/p>