一個(gè)銀行App用戶(hù)數量三年實(shí)現從3000萬(wàn)到9000萬(wàn)的跨越式增長(cháng)，如果不考慮銀行之間線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的競爭，不考慮和BATJ系金融科技公司在A(yíng)PP用戶(hù)數上的爭奪，也許看不出不同凡響。
在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很長(cháng)一段時(shí)間內，傳統銀行被有互聯(lián)網(wǎng)背景的金融科技機構打得措手不及。螞蟻金服依托支付寶這一支付工具，迅速跑馬圈地；騰訊理財通背靠微信，實(shí)現社交與金融的連接；工商銀行則憑借龐大的用戶(hù)基數，在四大國有銀行中 APP用戶(hù)數排名第一。然而，這之外，還有另外一股不可小覷的增長(cháng)力量——股份制商業(yè)銀行，在發(fā)展速度上更為迅猛。
就在不久前，招商銀行 App用戶(hù)數突破9000萬(wàn)關(guān)口，僅用了三年，招行App用戶(hù)數量實(shí)現了從3000萬(wàn)到9000萬(wàn)的跨越式增長(cháng)，每一次千萬(wàn)級別的增長(cháng)，都比上一次更快，用時(shí)更短。
這三年，從提供金融產(chǎn)品，到提供金融服務(wù)，再到更廣闊的綜合生活服務(wù)，招行 App的路徑有代表性，體現了金融機構整體在向互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶(hù)思維轉變。
“用戶(hù)體驗”提升MAU
MAU由兩部分組成，一部分是用戶(hù)數量，一部分是用戶(hù)的活躍度，兩者缺一不可。只有在內部樹(shù)立以用戶(hù)體驗為導向的文化，才是提升MAU的基礎。
入行六年來(lái)，負責招商銀行APP3.0至7.0上百個(gè)版本、200余項功能的迭代優(yōu)化的產(chǎn)品經(jīng)理 Edward，是這樣描述他的用戶(hù)體驗邏輯的——“產(chǎn)品經(jīng)理在收到一個(gè)請求時(shí)，第一個(gè)反應不是how，而是應該先思考what和why，用戶(hù)真正的需求是什么，為什么要做這個(gè)需求。搞清楚這些之后，再從點(diǎn)到面地把產(chǎn)品的每一個(gè)邏輯細節想全想透?！?/p>
轉賬是金融生活中最常用的功能之一，各大手機銀行APP均把轉賬功能放在了APP的首頁(yè)，招行更是把轉賬放在了首頁(yè)頂部明顯位置。
而在最開(kāi)始，其實(shí)用戶(hù)在轉賬時(shí)面臨著(zhù)本行和他行、本地和異地、普通或快速到賬方式等等多種選擇，但用戶(hù)并不想要這么多選擇， Edward發(fā)現最困擾客戶(hù)的是本地和異地轉賬的區別。于是，他先把場(chǎng)景從四個(gè)縮減為兩個(gè)——只需要客戶(hù)選擇本行還是他行，再深挖可以提升的細節?！斑@么一個(gè)看似簡(jiǎn)單的‘四變二’，最后演變出了1萬(wàn)多條測試案例。我們當時(shí)要考慮每一個(gè)環(huán)節里的異常情況，每一個(gè)選項里的變量?！?/p>
而這確是早期招行APP用戶(hù)體驗思維的體現之一，經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)品迭代，招行 App的轉賬體驗現在有口皆碑。
如今在轉賬手續費幾乎全免的時(shí)代，它并不直接帶來(lái)收入，但已成為一種服務(wù)用戶(hù)的工具，當一項工具為用戶(hù)提供了真正的價(jià)值，使用的人就成了這項工具的自主傳播渠道。
這種圍繞用戶(hù)體驗的工具化功能還有很多。
比如招行APP的記賬功能?！拔业馁~本”每筆記錄都根據真實(shí)發(fā)生的時(shí)間、金額、對象而自動(dòng)生成，依靠大數據進(jìn)行智能分類(lèi)、匯總、計算，用戶(hù)可以一鍵生成人生大事記。雖然只是一個(gè)小小的行為習慣，卻可以極大幫助培養“用戶(hù)粘性”。
功能的體現是記錄用戶(hù)成長(cháng)，形成用戶(hù)生態(tài)。長(cháng)遠來(lái)看，開(kāi)拓用戶(hù)只是開(kāi)始，培養用戶(hù)與升級用戶(hù)才是可持續發(fā)展。
金融科技激發(fā)用戶(hù)需求
1995年麥肯錫獎得主克萊頓·克里斯坦森在其代表作《創(chuàng )新者的窘境》中所說(shuō)，“破壞性技術(shù)的發(fā)展速度往往會(huì )超過(guò)用戶(hù)需求的增長(cháng)速度”。很多時(shí)候技術(shù)發(fā)展，往往并非由用戶(hù)需求驅動(dòng)，而是新技術(shù)的產(chǎn)生和應用，刺激并帶來(lái)了新需求的增長(cháng)。
智能財富體檢，放在以前，這項服務(wù)頗具門(mén)檻，只有部分高凈值客戶(hù)才能享受到如此定制化的資產(chǎn)配置服務(wù)。而如今新技術(shù)使得能體驗這項智能投顧服務(wù)的人越來(lái)越多，新的需求被釋放了。
招行App中的智能財富體檢，按提示操作，進(jìn)行風(fēng)險測評，后臺分析收支情況之后，便可以提出一個(gè)具有針對性的資產(chǎn)配置方案，建議用戶(hù)應該配置多少流動(dòng)性強的現金，配置多少收益穩定的固定收益類(lèi)產(chǎn)品，以及配置多少風(fēng)險高的股票。單就今年1月至6月，短短6個(gè)月日均體檢人數就達3.5萬(wàn)。
招行的互聯(lián)網(wǎng)科技思維還應用在更廣闊的領(lǐng)域——全面推動(dòng)“無(wú)卡化”，正式從“卡時(shí)代”向“APP時(shí)代”轉變。這不是一件容易的事情，涉及到從線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的各個(gè)環(huán)節到核心系統、風(fēng)控系統等多個(gè)系統的對接，據悉招行用了兩年的時(shí)間完成了核心難點(diǎn)的攻關(guān)。
“無(wú)卡化”在這里不僅指的是網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)無(wú)需銀行卡，更是指絕大部分業(yè)務(wù)都可以通過(guò)招行APP線(xiàn)上辦理，足不出戶(hù)，無(wú)需排隊領(lǐng)號即可辦成，大大地提高了用戶(hù)體驗，節省了線(xiàn)下辦理的時(shí)間，這恰恰是過(guò)去銀行業(yè)用戶(hù)的痛點(diǎn)。
連接場(chǎng)景 提升活躍度
在金融體驗中，很多是以月度來(lái)計算的，比如工資按月發(fā)，信用卡按月還，水電煤按月交。
為進(jìn)一步提高M(jìn)AU，招行APP在滿(mǎn)足基礎金融需求以外，還把發(fā)生頻次更高的日常生活場(chǎng)景——飯票、影票、出行以及生活繳費等，放入了APP中。在場(chǎng)景的深度滲透中，招行屬于在銀行類(lèi)APP中步子邁得比較大的。餐飲場(chǎng)景中，與招行APP合作的商戶(hù)已有近10萬(wàn)家，覆蓋全國超過(guò)100個(gè)城市；出行場(chǎng)景中，用戶(hù)皆可直接使用App乘坐公交和地鐵；娛樂(lè )場(chǎng)景中，與招行APP合作的在線(xiàn)影院數量超1萬(wàn)家?！俺鞘蟹?wù)”被放在招行App的首頁(yè)，點(diǎn)進(jìn)去的二級頁(yè)面，根據不同城市區域切換，各種本地化的智慧便民服務(wù)，窮盡了一個(gè)金融機構對生活場(chǎng)景的理解。不一樣的是，這些場(chǎng)景招行習慣性選擇了“自建平臺”模式，更開(kāi)放給更多他行卡用戶(hù)使用。
如果不是時(shí)刻提醒自己，這是在一個(gè)銀行的APP里，可能會(huì )懷疑打開(kāi)的是一個(gè)生活類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)APP，也正如產(chǎn)品經(jīng)理的描述“金融不就是生活嗎？”
如今，招行已經(jīng)將目光瞄準了那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“力爭在金融服務(wù)體驗上比肩互聯(lián)網(wǎng)公司?！睆倪@一層面看，視野擴大到了更廣的層面，要在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里有番作為。
有意思的是，金融科技公司逐漸把戰略重心回到了科技本身。以大數據、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈等前沿技術(shù)為基礎，深入各個(gè)領(lǐng)域，比如數字金融、智慧城市、數字農牧等?；ヂ?lián)網(wǎng)科技是這些金融科技公司的基因。而諸如招商銀行這樣的正在通過(guò)APP不斷探索金融科技，金融和互聯(lián)網(wǎng)的邊界?；氐奖举|(zhì)，金融是金融機構的基因，互聯(lián)網(wǎng)和科技是工具，如何使用這些工具給用戶(hù)提供更好的金融服務(wù)與體驗，正是招商銀行以互聯(lián)網(wǎng)科技思維實(shí)現用戶(hù)增長(cháng)的核心考量。